Miliony ludzi jednoczą się wokół marek produktów jak wokół guru. Żeby wzbudzić miłość klientów, trzeba stworzyć znak firmowy angażujący ich wszystkie zmysły
Kiedy w kwietniu hakerzy zaatakowali PlayStation Network (PSN) – największą na świecie sieć do gier online – skruszeni szefowie firmy Sony pochylili głowy przed kamerami telewizji, prosząc o wybaczenie. Narazili bowiem na kłopoty ponad 100 milionów wielbicieli swojej kultowej konsoli, zwanej pieszczotliwie „szaraczkiem” lub „chlebaczkiem”. A przecież to właśnie oni mieli się stać zalążkiem wielkiej ponadnarodowej społeczności, zjednoczonej pod logiem Sony. Celem japońskiej firmy jest bowiem stworzenie globalnego cyfrowego ekosystemu, w którym każdy właściciel PlayStation miałby dostęp do wszystkiego, co Sony może mu zaoferować: gier, filmów, muzyki, książek i programów komputerowych, a w przyszłości także usług bankowych. Mimo że z powodu ataku hakerów PSN został wyłączony na długi czas, a wielu użytkowników konsoli musiało wymienić karty kredytowe (hakerzy ukradli ich numery), komentarze na forach internetowych były łagodne dla firmy. Większość członków globalnego „plemienia PlayStation” wybaczyła wodzom, którzy nie zadbali o ich bezpieczeństwo. Przywiązanie do marek łączy dziś ludzi silniej niż jakiekolwiek inne więzy. Czy w przyszłości staniemy się członkami ponadnarodowych konsumenckich sekt, kierowanych przez marketingowych guru? Jak to się dzieje, że logo znanego produktu budzi w nas tak silne emocje?
Zakochani w marce
Dlatego producenci wydają miliardy dolarów na budowanie wizerunku, wokół którego zjednoczą się miliony ludzi na całym świecie. Wizerunek ten opiera się nie na wartości produktu, ale na specyficznym klimacie, wyjątkowych doznaniach i wywoływaniu określonego stanu psychicznego przez prosty znak – logo. Coca-cola? Radość z codziennego życia, święty Mikołaj, Gwiazdka, prezenty. Nike? Ruch, prędkość, gwiazdy NBA, przekraczanie granic, luz, barwne metafory. MTV? Wymiana kultur, globalna wspólnota nastolatków. Takie skojarzenia budzą loga tych firm u swoich wyznawców. Spece od marketingu twierdzą dziś, że przyszłość należy do produktów, które potrafią zaprezentować się nie jako towary, ale pojęcia, wartości i style życia. Producent wygrywa, kiedy zdoła zbudować wokół swojego znaku grupę wiernych wyznawców.
Bractwo Harleya-Davidsona
Jako jedni z pierwszych zrozumieli to właściciele marki Harley-Davidson. Te drogie, powolne i ciężkie motocykle już dawno mogły zniknąć z rynku jak wiele podobnych konstrukcji. Nie zniknęły, bo stały się symbolem. Droga do stania się prawdziwym „harleyowcem” przypomina inicjacyjne rytuały społeczności plemiennych. „Potrójny chrzest. Trzech naszych Braci przeszło pasowanie na pełnoprawnych członków Klubu. Dzielnie walczyli o swoje kamizelki. W uzyskaniu akceptacji starszych Braci nie były w stanie przeszkodzić im ani wirus grypy, ani żadne kataklizmy. Podołali wszystkim, naprawdę niełatwym zadaniom sprawdzającym, postawionym im w celu ostatecznej weryfikacji. Okazało się, że w drodze do wytyczonego celu nie jest ich w stanie powstrzymać żadna siła” – to wpis na stronie klubu motocyklowego West Side Chapter.
Według antropologa Emile’a Durkheima rytuał jest czynem determinowanym przez emocje, rodzajem odnowy moralnej możliwej do osiągnięcia tylko podczas spotkania i zgromadzenia jednostek potwierdzających wspólne uczucia. Tworzy poczucie mistycznej wspólnoty, rządzącej się własnymi prawami. Harley to wolność, otwarta przestrzeń, skóra, moc, młodość, bunt, przyjaźń – takie opinie można najczęściej usłyszeć od posiadaczy motocykli tej marki. Dziś ponad milion ludzi na całym świecie jest zrzeszonych w HOG (Harley Owners Group – Grupa Właścicieli Harleyów) – największej na świecie organizacji sponsorowanej przez firmę. Mają własną mitologię, rytuały i symbole. Od trzydziestu lat logo Harleya Davidsona to najczęściej tatuowany firmowy znak na świecie. Producent nie żałuje pieniędzy na zloty wyznawców. To gwarancja, że miłość do marki przejdzie na kolejne pokolenia.
Szukając ekstazy
Sprzedaż motocykli to jednak drobny biznes w porównaniu z takimi branżami jak produkcja napojów orzeźwiających, obuwia sportowego czy środków higieny osobistej. Jeszcze czterdzieści lat temu sprzedaż niektórych marek była ograniczona do kilku krajów, ewentualnie jednego, dwóch kontynentów. Dziś nastolatki w Polsce, Chinach, Ameryce, Egipcie czy Pakistanie myją rano zęby taką samą pastą, wskakują w takie same dżinsy, zakładają takie same buty, słuchają tych samych piosenek z identycznych odtwarzaczy mp3, rozmawiają przez takie same telefony, piją takie same napoje. I każdy z nich powie, że kontakt z ulubioną marką daje mu duchowe wsparcie i jest źródłem pozytywnych emocji. Jak to się dzieje?
Marki, które cieszą się „nieracjonalną lojalnością”, tzw. lovemarks, budzą emocję poprzez zaangażowanie wszystkich zmysłów. To nie tylko wyrafinowane wizualnie reklamy, ale też muzyka, sport, gwiazdy, film, subkultura. Nike czy Adidas od dawna sponsorują imprezy hiphopowe, rap, koszykówkę czy sztukę uliczną, kojarząc swoje logotypy ze stanem świadomości najbardziej pożądanym przez młodych ludzi – stanem ekstazy. Członkowie pierwotnych plemion osiągali ten stan za pomocą rytmicznej muzyki, tańca, śpiewów, efektów świetlnych czy magicznych zaklęć. Dziś wiele z tych elementów to po prostu… część strategii sprzedaży. Nie bez powodu mówi się o „szamanach marketingu”. Jednym z nich jest Peter van Stolk, twórca marki Jones Soda. Z niewielkiego producenta słodkich napojów gazowanych w sześciu smakach stał się gigantem, który opanował rynek zachodniej Kanady. Piętnaście lat temu van Stolk zaprosił konsumentów do współtworzenia nalepek na butelki. Otrzymał od nich 43 tys. zdjęć młodych ludzi, ich przyjaciół, zwierząt, młodszego rodzeństwa ulubionych sprzętów sportowych itp. Wokó fotografii rozpoczęła się wielka dyskusja na internetowym forum firmy (1400 tematów 37 tys. wpisów). Fani marki sami wybieral najlepsze ich zdaniem obrazki, które trafiały na produkty Jones Soda. Dziś to jedna z najbardziej lojalnych „markowych społeczności” na świecie.
Van Stolk zastosował prosty trick – połączył logo produktu z obrazami budzącymi silne, pozytywne emocje u młodych ludzi. Uruchomił w ten sposób znany z psychologii behawioralnej mechanizm warunkowania instrumentalnego. „Na poziomie mózgu ta technika oznacza stworzenie nowego połączenia między hipokampem, który zapamiętuje obraz, a jądrem migdałowatym, które przechowuje przypisaną do tego obrazu emocję” – mówi Jakub Spyra, psycholog. Wyzwalane przez logo silne emocje mają także mroczną stronę. Frustracja spowodowana brakiem dostępu do pożądanej marki może doprowadzić nawet do zabójstwa. W nowojorskiej dzielnicy Brooklyn 17-letnia Tiana Browne pchnęła trzydzieści razy nożem swoją 15-letnią kuzynkę Shannon Braithwaie z zazdrości o markowe jeansy, odwarzacz mp3 i komórkę. W biednych dzielnicach dużych miast na całym świecie, gdzie markowe ubranie czy telefon są często jedynym wyznacznikiem statusu, młodzi ludzie potrafią krwawo konkurować o dostęp do gadżetów z logo znanej firmy.
Słudzy i buntownicy
Markowi producenci wiedzą doskonale, że „magia logo” zadziała tylko wtedy, gdy znak będzie kojarzony z silnymi, pozytywnymi emocjami i traktowany z szacunkiem – tak jak symbole religijne. Dlatego każdy przypadek złamania tej zasady jest bezwzględnie ścigany i potępiany przez właścicieli marki. Najboleśniej przekonali się o tym sportowcy, których wielu producentów traktuje dziś jako swoją ometkowaną własność.
Jeszcze w latach 60. bokser Muhammad Ali mógł demonstrować jawnie swoje poglądy polityczne i krytykować wojnę w Wietnamie. Trzydzieści lat później biegacz Donovan Bailey, złoty medalista igrzysk olimpijskich w Atlancie, został ostro potępiony przez sponsora – Adidasa – za wypowiedź na temat rasizmu w Kanadzie. Gwiazdy ligi NBA związane kontraktami reklamowymi mają w ogóle zakaz wypowiadania się na tematy polityczne. Muszą być – jak pisze Naomi Klein, autorka książki „No logo” – jedynie wyluzowanymi, żywymi billboardami, służącymi promocji znaku sponsora. Są jednak sytuacje, które spędzają sen z powiek właścicielom znanych marek. Chodzi o otwarty bunt społeczności, z którą firma chce kojarzyć swoje logo.
W marcu tego roku polski oddział Adidasa polecił zamalować czarną farbą 400 m muru otaczającego Tor Wyścigów Konnych na warszawskim Służewcu. Miała tam powstać reklama firmy. Tymczasem służewiecki mur to największa galeria graffiti w Polsce, w której swoje dzieła pozostawili artyści street-artu z całego świata. Był tłem do wielu teledysków twórców hip-hopu i rapu – muzyki, którą Adidas intensywnie wykorzystuje do kreowania wizerunku marki. W sieci zawrzało. Zamach na największą niezależną galerię sztuki w Polsce doprowadził do powstania na Facebooku liczącej 27 tys. osób grupy „Adisucks” („Adikoszmar”), w której otwarcie nawoływano do bojkotu produktów firmy. Z dnia na dzień noszenie butów czy dresów Adidasa w Warszawie stało się obciachem. Przerażona firma szybko wycofała się z pomysłu reklamy i obiecała zadośćuczynienie.
Rolę posłańca z zadaniem pogodzenia buntowników z Adidasem wziął na siebie raper DJ 600 V – gwiazda sponsorowanych przez firmę imprez i festiwali. Jego celem było m.in. powstrzymanie „hatingu” – akcji sprzedaży gadżetów wykpiwających firmę. Jednym z paradoksów psychologicznych jest bowiem fakt, że im większą miłością darzymy kogoś, tym większe prawdopodobieństwo, że od czasu do czasu będziemy go również szczerze nienawidzić. Wyjaśnia to tzw. teoria procesów przeciwstawnych Richarda Solomona. Czyż to nie najbliższe osoby zadają nam zwykle największy ból? Okazuje się, że dotyczy to również marek.
Logo – nowa religia?
Marki zdobywają umysły młodych ludzi podobnie jak religie. Mają swoich „apostołów” – ambasadorów oraz liderów opinii, aktywnych na blogach, forach internetowych czy w serwisach społecznościowych. Mają swoich „świętych” w postaci charyzmatycznych gwiazd show-biznesu lub sportu oraz własną symbolikę. Przekraczają granice państw, tworząc międzynarodowy język, złożony z nazw handlowych. Słowa „Marlboro”, „Adidas”, „Coca-Cola” czy „MTV” są dziś zrozumiałe na całym świecie i wszędzie budzą podobne emocje.
Ostatecznym celem budowania silnego logo jest jednak zawsze pieniądz. Dziś znaczek Coca-Coli jest warty 70 mld dolarów, Apple’a – 21 mld dolarów, Nike – 13,7 mld dolarów, Adidasa – 5,5 mld dolarów, a Harley-Davidsona – ponad 3 mld dolarów (według raportu Best Global Brands 2010 firmy Interbrand). W cywilizacji zbudowanej na pośpiechu, indywidualizmie i emocjach proste symbole okazują się skutecznym sposobem kierowania naszym życiem.