Ten, kto kupuje podróbkę drogie-go towaru, kieruje się najczęściej chęcią zaoszczędzenia pieniędzy. Podświadomie wierzy, że za niższą cenę otrzymuje podobną jakość. Przede wszystkim jednak ma nadzieję, że mimo tej niższej ceny zdoła dzięki imitacji zrobić wrażenie na innych. Chce zostać zauważony przez otoczenie, podkreślić własną wartość i pozycję społeczną, wyrazić osobowość, chce być podziwiany i łączony z bogatszymi od siebie.
Posiadam, więc jestem
To dlatego, że utożsamiamy się z posiadanymi przedmiotami, jak twierdził klasyk amerykańskiej psychologii William James. „Według jego teorii człowiek jest wszystkim tym, co posiada. Jest swoim domem, ubraniami, ziemią, samochodem, jachtem i rachunkiem bankowym” – wyjaśnia Konrad Bocian, psycholog z Uniwersytetu SWPS w Sopocie. Co się dzieje, jeśli stajemy się posiadaczem podróbek? Imitacje markowych produktów mogą oszukać innych, ale choćby do złudzenia przypominały oryginał, ich właściciel zna przecież prawdę. I ten fakt tylko pozornie niewiele znaczy, w gruncie rzeczy ma dalekosiężne skutki. „Nasze ja w jakiś sposób zlewa się z rzeczami, które do nas należą.
Producenci, wychodząc właśnie z tego założenia, próbują zdobyć klientów. Pracują nad tym, by konsument za pomocą ich marki zaznaczał swoją osobowość. Jeśli marka jest podrabiana, to ta nieautentyczność zlewa się z naszym ja i my też będziemy się czuć trochę nieoryginalni” – dodaje Konrad Bocian.
Jak to poczucie wpływa na nasze zachowania, sprawdzała prof. Francesca Gino z Harvard Business School w Stanach Zjednoczonych. W jej eksperymencie wzięło udział 85 studentek. Na początek zostały poddane pewnej manipulacji, by dobrze wcieliły się w swoją rolę. Miały oceniać zdjęcia produktów w różnych kategoriach – technologii, ubrań i biżuterii – i zdecydować, czy są to prawdziwe marki, czy ich repliki. Ich wybór w gruncie rzeczy nie miał znaczenia, ponieważ komputer losowo przydzielał je do jednej z dwóch grup: otrzymywały parę okularów przeciwsłonecznych firmy Chloe, które brały z pudełka z napisem „imitacja” lub „oryginał”. Nie wiedziały, że w rzeczywistości wszystkie okulary były markowe (i warte około 300 dolarów), ofiarowane na potrzeby eksperymentu przez producenta. Następnie zostały poproszone o ich założenie i ocenę. Po czym (nadal w okularach na nosie) zostały poddane testom. Były to łatwe zadania, ale stworzono sytuacje, które prowokowały oszukiwanie. Uczestniczki badania miały po zakończeniu testu podać liczbę rozwiązanych przykładów (za każdy dostawały niewielką sumę pieniędzy). Na początku wszystkie przykładały się rzetelnie do rozwiązywania, ale w miarę upływu czasu te przekonane, że dostały podróbki okularów Chloe, coraz bar-dziej naciągały wyniki, by zarobić jak najwięcej. W sumie w zadaniu na uczciwość jedna trzecia studentek noszących autentyczne okulary zafałszowała wyniki, a wśród tych w „podróbkach” – aż dwie trzecie.
Zakaźna podejrzliwość
W kolejnym eksperymencie badano, jak noszenie imitacji wpływa na ocenę innych. W pierwszym zadaniu uczestniczki miały oceniać prawdopodobieństwo, że ktoś z ich dobrych znajomych ustawi się w supermarkecie w kolejce do kasy ekspresowej, mając zbyt dużą liczbę produktów w koszyku; powie szefowi, że nastąpił istotny postęp w fatalnie rokującym projekcie; weźmie do domu materiały biurowe z pracy; okłamie firmę ubezpieczeniową na temat wartości szkody; nie powie partnerowi prawdy na temat liczby swoich związków w przeszłości. Oceniały także wiarygodność wymówek w rodzaju: musiałam dzisiaj zostać dłużej w pracy; spóźniłem się, bo straszne korki na mieście; oczywiście, zacznę nad tym pracować jeszcze dziś wieczorem; już wy-słałam tego maila, jestem pewna, że to zrobiłam. Właścicielki nieautentycznych okularów częściej zakładały nieuczciwe pobudki i częściej podejrzewały innych o kłamstwo.
Tak więc skutki próby robienia dobrego wrażenia na innych sięgają daleko. Sfałszowane produkty sprawiają, że ludzie czują się kimś, kim nie są, jednak nie w taki sposób, którego można by oczekiwać. We własnych oczach stają się nie tyle wspaniali, co nieetyczni i to poczucie prowadzi do nieuczciwych zachowań. „Jeśli czujesz się jak oszust, zachowujesz się jak oszust” – podsumowała wyniki swoich badań prof. Gino. Zmienia się nie tylko zachowanie, ale także nastawienie do innych ludzi. Jak widać, płacąc mniej za podróbkę, płacimy w gruncie rzeczy nieuświadomioną cenę, i to wcale nie niską.
Fałszowanie stare jak świat
Pewnie najwcześniejszą i najbardziej rozpowszechnioną formą podrabiania są fałszywe pieniądze. Natomiast pierwszy udokumentowany przypadek sprzedaży imitacji luksusowego towaru miał miejsce w 27 roku p.n.e. Handlarz winem Gaul podrobił na amforze znak handlowy i sprzedał tanie lokalne wino jako ekskluzywny rzymski trunek. W XIII wieku podrabianie znaków handlowych cennych towarów było tak częste, że w niektórych krajach groziły za to tortury i śmierć.
Toksyczna gra
Na co dzień brak poczucia autentyczności pojawia się o wiele częściej, nie tylko wtedy, gdy nosimy imitacje luksusowych produktów. Wystarczy, że postępujemy wbrew własnej naturze, czyli na przykład bronimy tezy, w którą nie wierzymy, czy demonstrujemy sympatię wobec osoby, której szczerze nie lubimy. Szczególnie dużo gramy w pracy. Bywa, że reagując na różne potrzeby współpracowników, szefów i klientów, pozostajemy w sprzeczności z sobą. W usługach, na przykład, pracownicy proszeni są o postępowanie według precyzyjnych instrukcji i stosowanie określonych sformułowań niezależnie od własnej oceny sytuacji i odczuć. I także ten aspekt zachowań badała prof. Francesca Gino.
Odkryła, że ludzie w gruncie rzeczy unikają utrzymywania zbyt bliskich stosunków z innymi osobami z tej samej branży (czyli networkingu), mimo że dzięki temu budowaliby swoją karierę. Nie każdy się do tego przyznaje, ale wymiana uścisków dłoni i grzecznościowe rozmowy z potencjalnymi szefami, salwy śmiechu po kiepskich dowcipach i stałe udawanie, że się świetnie bawimy, bywają sporym dyskomfortem. Na tyle dużym, że towarzyszy mu poczucie bycia brudnym, które podświadomie zwiększa potrzebę stosowania środków czystości. To wrażenie potęguje się, jeśli networking jest wcześniej starannie zaplanowany. Taka próba poznania konkretnej osoby znacznie różni się pod względem aktywności od sytuacji, w której przypadkowo spotykamy kogoś na jakiejś konferencji i „na luzie” wymieniamy z nim informacje.
Autentyczność jest podstawowym aspektem dobrego samopoczucia każdego z nas. Niektóre szkoły w psychologii głoszą, że zdrowie psychiczne może być osiągnięte jedynie przez wyrażanie prawdziwych myśli i uczuć. Z drugiej strony ludzie wygłaszają opinie i zmieniają swoje reakcje w taki sposób, by kogoś nie urazić czy wypaść dobrze. Dlatego czasami uznajemy, że lepiej pochwalić nową fryzurę koleżanki, nawet jeśli jest wyjątkowo nieudana. W gruncie rzeczy im bardziej przekonująco potrafimy za-chować się w takich sytuacjach, tym wyżej są oceniane nasze kompetencje interpersonalne.
Oczyścić z pozorów
Dociekliwa prof. Gino z grupą psychologów postanowiła sprawdzić, jakie są konsekwencje działania wbrew swoim myślom, potrzebom i marzeniom. Założyła, że nieautentyczność i nie-uczciwość mają wspólne korzenie – bo w obu przypadkach mamy do czynienia z konfliktem z byciem prawdziwym wobec siebie i wobec innych – i w efekcie powodują podobne reakcje. Jak ocenilibyście wyrażanie entuzjazmu wobec osoby czy sytuacji, której nie lubimy, albo próbę przy-stosowania się do grupy osób, których wartości są nam obce? Takie doświadczenie odbierane jest jako niemoralne, podobnie jak nieuczciwość – przekonuje prof. Gino. W przeprowadzonym przez nią eksperymencie studenci opisywali sytuacje, w których czuli się autentyczni i nieautentyczni. Gdy przypominali sobie wydarzenia, które nie były dla nich komfortowe, towarzyszyło im poczucie nieczystości i moralnej słabości.
Badania dowodzą, że ludzie myślą o moralności w kategoriach czystości – dosłownie. Czują się fizycznie bardziej brudni, przypominając sobie sytuacje, w których zachowali się tak, że mają sobie coś do zarzucenia. To zjawisko nazwano efektem Lady Macbeth. Nazwa odwołuje się do szekspirowskiej sceny, w której nękana wyrzutami sumienia bohaterka próbuje oczyścić dłonie z wyimaginowanych plam krwi. Naukowcy wykorzystują ten efekt w psychologicznych doświadczeniach, sprawdzając skojarzenia. Typowe zadanie to uzupełnienie pustych miejsc w słowach sh__er, w__h, s__p. Osoby nękane efektem Lady Macbeth częściej niż te, które mają czyste sumienie, będą miały skojarzenia związane z myciem i czyszczeniem – toteż będą pisały „shower”, „wash” i „soap” (ang. prysznic, myć, mydło), a nie na przykład „shaker”, „with” i „ship” (ang. mikser, z, statek).Prace prof. Gino pokazują, że bycie nieautentycznym nie jest ulotnym poczuciem. Co więcej, może mieć takie same psychologiczne konsekwencje jak kłamstwo.