Storytelling
56 tys. zł kosztowała bawełniana koszulka Johna Lennona z napisem „Home”. Za kawior almas z ikry stuletnich białych jesiotrów z Morza Kaspijskiego w puszce z 24-karatowego złota trzeba zapłacić 25 tys. dolarów (75 tys. zł) za kilogram. A noc w apartamencie hotelu Plaza w Nowym Jorku oznacza wydatek 15 tys. dolarów (45 tys. zł). Ale w końcu to tam kręcono sceny do filmów „Północ – północny zachód” czy „Kevin sam w Nowym Jorku”. Jesteśmy gotowi płacić tak dużo dlatego, że kupujemy nie sam produkt, ale związaną z nim historię. Ci, którzy potrafią taką historię odpowiednio zbudować i opowiedzieć, są najskuteczniejszymi liderami, sprzedawcami, uwodzicielami itp.
Opowieści ratują życie
Grzegorz Kosson, strateg i pisarz, który prowadzi Brands &People, pierwszą agencję storymarketingu w Polsce, warsztaty storytellingu, czyli umiejętności budowania i wykorzystywania opowieści, rozpoczyna historią zaczerpniętą z książki Anne Applebaum „Gułag”. Autorka opisuje m.in. strategie przetrwania więźniów gułagów. Jedna z nich polegała na opowiadaniu współwięźniom i oprawcom pasjonujących historii.
W świecie pozbawionym książek i filmów te opowieści były na wagę złota. Wszyscy niecierpliwie czekali na kolejny fragment opowiadania. Dlatego chronili życie i zdrowie tych, którzy byli obdarzeni narracyjnym talentem. „Ten obraz pokazuje, jak wielką siłę mają opowieści. Z biologicznego punktu widzenia opowiadanie nie pełni żadnej funkcji. A jednak czasem może decydować o przeżyciu” – zauważa Grzegorz Kosson, autor pierwszej polskiej książki o storytellingu „Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki”, ekspert ds. komunikacji marketingowej i zarządzania wartością.
Historie pozwalają nam nadać sens działaniu swojemu i innych ludzi, zrozumieć świat, rozwijać się i uczyć. Z niecierpliwością czekamy na spotkania z rodziną czy znajomymi, aby wysłuchać najnowszych wydarzeń z ich życia. Nieśmiertelne dzieła sztuki to te, które opowiadają najpiękniejsze historie.
Najlepsze opowieści powtarzamy od tysięcy lat – „Odyseja” w formie spisanej istnieje przypuszczalnie już od VIII wieku p.n.e. Lekarz, który rozmawia z pacjentami o ich przeżyciach, doświadczeniach, celach, może uzyskiwać lepsze od spodziewanych efekty terapii, a lekceważenie pacjenta może doprowadzić do tego, że nawet sprawdzone leki nie będą działać – zauważa dr Joseph Zarconi z Institute for Professionalism Inquiry, promujący tzw. medycynę narratywną. Opowieści mają wieloraki wpływ na zdrowie. Im mniej w hollywoodzkich produkcjach scen palenia papierosów, tym mniej palaczy wśród amerykańskich nastolatków.
Robert McKee jest najlepszym na świecie nauczycielem pisania scenariuszy – jego uczniowie stworzyli m.in. „Forresta Gumpa”, „Erin Brockovich” i „Toy Story”; zgarnęli 18 Oscarów i 109 nagród Emmy. „Historie zaspokajają głęboką ludzką potrzebę uchwycenia życiowych wzorców – nie w formie intelektualnego ćwiczenia, ale angażując osobiste emocjonalne doświadczenie” – napisał w książce „Story: Substance, Structure, Style, and the Principles of Screenwriting”.
Kanapkowe doświadczenie
Kanapkę wymyślił John Montagu, czwarty hrabia Sandwich, już 250 lat temu. Kiedy zaczynał grę w karty, trudno go było oderwać od stolika. Żałował czasu na odłożenie talii, przygotowanie jedzenia i spożycie go za pomocą noża i widelca.
Jedzenie rękami wiązało się z kolei z ubrudzeniem kart. Wtedy hrabia wpadł na pomysł, by plaster mięsa umieścić między dwiema pajdami chleba. Tak powstała popularna dziś niemal na całym świecie i udoskonalana w każdym domu kanapka.
Najciekawsze w tej historii jest to, że prawdopodobnie wszyscy czytelnicy na zawsze ją zapamiętają. A to dlatego, że historia została przedstawiona nie w formie suchych danych , lecz opowieści. Dzięki temu odbiorcom łatwiej jest utrzymać koncentrację i odtwarzać nabyte informacje jako wspomnienie. Do takiego sposobu uczenia się i zapamiętywania jest przystosowany ludzki mózg. Kiedy słuchamy prezentacji opartej na slajdach, w mózgu aktywują się jedynie obszary odpowiedzialne za procesy językowe (ośrodki Broki i Wernickego). Podczas słuchania opowieści pobudzany jest niemal cały mózg. W dodatku opowiadający ma wpływ na to, co dzieje się w umysłach słuchaczy. „Odkryliśmy, że mózgi słuchaczy synchronizują się z mózgiem opowiadającego tak, że mózg słuchacza odzwierciedla działania mózgu osoby mówiącej” – napisał Uri Hasson z Princeton University.
„Ze slajdu pamiętamy tylko jedną informację. Tę, która jakoś dopasowuje się do historii, którą i tak już sobie opowiadamy. W ten sposób nikogo do niczego nie przekonamy. Storytelling od nakłaniania różni się tym, że ludzie sami wyciągają wnioski. A własne wnioski cenimy bardziej niż zapewnienia innych, nie kłócimy się z własnymi wnioskami” – mówi Michał Celmerowski, psycholog i coach ze Storytelling Polska www.storytelling.com.pl). Nic więc dziwnego, że storytelling zyskuje na popularności. „To nie jest wynalezienie storytellingu, tylko renesans po mrokach średniowiecznych związanych z fetyszyzowaniem informacji. W firmach, biznesie i sprzedaży panuje hegemonia informacji. Ludzie to jednak nie komputery” – mówi Michał Celmerowski. „Marketing, szczególnie po kryzysie finansowym z 2008 r., choruje na brak wiarygodności. Storytelling, a z nim opowiadanie porywających opowieści marki to ostatnia barykada prawdy w tym pełnym manipulacji świecie, gdzie zysk i twarde wskaźniki są wciąż ważniejsze od zmieniania świata” – dodaje Grzegorz Kosson.
Rycerz z magicznym płynem (odplamiającym)
Jak zbudować opowieść, aby przyniosła pożądane rezultaty? Taka historia musi być prosta, zaskakująca, konkretna i musi rozpalać emocje. „Opowieści o pojedynczych ludziach działają dużo lepiej niż o anonimowych tłumach. Świetnym przykładem z czasów ukraińskiej rewolucji jest Lidia Pańkiw, która miała w państwowej telewizji opowiedzieć o romansie z berkutowcem, a zamiast tego zaskoczyła wszystkich, mówiąc o trupach swoich przyjaciół, które widziała na Euromajdanie” – mówi Paweł Tkaczyk, specjalista budowania wizerunku, autor książek „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”. „Strategicznie prowadzony storytelling to sposób na budowanie tożsamości marki i nadanie jej głębokiego znaczenia. Służą temu głęboko zakorzenione w zbiorowej podświadomości struktury narracyjne, te same, które organizują nasze mity” – dodaje Kosson. Marek Staniszewski, Chief Strategy Officer w Worldwide Warsaw, wymienia elementy, które od wieków pojawiają się w klasycznych opowieściach, m.in. wyrazistego bohatera, konflikt, misję.
Motywem, na jakim opierało się wiele baśni, jest na przykład próba odnalezienia porozumienia między uczuciami a logiką – jeden z telekomów wykorzystał to, tworząc postacie Serca i Rozumu. Organizator gier hazardowych użył w swojej reklamie wątku transformacji bohatera. Tak jak w nagrodę za przemianę Pinokio staje się prawdziwym chłopcem, tak dzięki dużej wygranej mężczyzna z niewolnika złego szefa staje się wolnym, beztroskim człowiekiem. Misją Froda Bagginsa jest zniszczenie pierścienia w Górze Przeznaczenia, a misją producenta słodkich serków – zdrowy wzrost kości i uśmiech dzieci. „Kobiety w reklamach środków czyszczących wyzwalane są z tyranii brudu i braku czasu przez bohaterskich rycerzy, którzy przybywają na białym rumaku z butelką magicznego płynu” – pisze Marek Staniszewski.
Dobra historia może też być oparta na zrozumiałych dla wszystkich, poruszających motywach z naszego życia. Jedna z firm oferujących tzw. produkty szybkozbywalne przed igrzyskami w Londynie i Soczi przygotowała właśnie takie reklamy. W krótkich filmach przedstawiono, jak matki towarzyszą swoim dzieciom w nauce stawiania pierwszych kroków, zabierają na narty czy lodowisko, opatrują rany, wspierają po porażce. Aż w końcu ze łzami w oczach z olimpijskich trybun oglądają sukcesy swoich pociech. „Dodajesz mi sił, by spróbować raz jeszcze. Dziękuję ci, mamo” – głosi wyświetlone na koniec hasło. „Ludzie płaczą na tych reklamach, a to przecież tylko proszki do prania i baterie. To właśnie świetny storytelling” – podpowiada Paweł Tkaczyk. Ambasadorami tej międzynarodowej firmy zostało m.in. troje sportowców z Polski. To ważne. Próby inspirowania Polaków historiami, mitami czy postaciami zaczerpniętymi z kultury azjatyckiej czy amerykańskiej, to częsty błąd popełniany przez marki, liderów czy trenerów.
Na chorobę ci inne środki!
Ważny jest też język. Musi być precyzyjny, a słownictwo trzeba dobierać świadomie. Przede wszystkim lepiej zrezygnować z wyświechtanych określeń typu „ciężki dzień”, „syzyfowa praca” czy „być czyjąś prawą ręką”. Badania wykazały, że tak przywykliśmy do tego typu sformułowań, że nie są one w stanie wywołać żadnych emocji. Są traktowane jak puste słowa – nie pobudzają kory czołowej.
A słowa, które aktywują korę, powodują, że z tych samych wydarzeń możemy mieć bardzo różne wrażenia. Paweł Tkaczyk przypomina eksperyment, w którym dwóm grupom pokazano relację z wypadku samochodowego. Materiał opatrzono jednak innym komentarzem. 14 proc. osób, które w komentarzu usłyszały, że auta się „stuknęły” („contact”), mówiło potem, że w filmie widziały odłamki szkła.
W grupie, której powiedziano, że samochody się „zgniotły” („smash”), ten odsetek wyniósł aż 32 proc. Inny przykład świadomego wykorzystania słów to anegdota o wyścigu polityka USA z politykiem ZSRR. Ten drugi przegrał, a w rosyjskiej prasie pojawiła się informacja: „Nasz polityk zajął zaszczytne drugie miejsce, a przedstawiciel USA przybiegł przedostatni”. „Storytelling potrafi »podmienić rzeczywistość« pod faktami albo nadać tym faktom zupełnie nowe emocjonalne znaczenie” – podsumowuje Tkaczyk.
Czasem warto użyć mocnych słów. Hasło „Ekonomia, głupcze” („It’s the economy, stupid”) przyniosło Billowi Clintonowi zwycięstwo w wyborach prezydenckich w USA w 1992 r. Jeśli jednak za słowami nie stanie historia, w którą wyborcy uwierzą, to nawet zwycięskie hasło może się stać obiektem kpin. Tak było m.in. ze sloganem PO „By żyło się lepiej. Wszystkim!”, często uzupełnianym o słowa: „kolegom” lub „mordy wy moje”.
Storytelling w jednym słowie
Storytelling nie wymaga tworzenia długiego filmu reklamowego czy godzinnego wystąpienia. „Broszura informacyjna może być zredagowana jako fascynująca historia powstawania produktu. Nawet krótki e-mail do pracowników może być np. początkiem otwartej opowieści, której finał zależy od adresatów” – mówi Marek Staniszewski. Historia narodu, który zjednoczywszy się pod przewodnictwem dobrego polityka, może osiągnąć wszystko, została opowiedziana w jednym krótkim „Yes We Can” Baracka Obamy.
Michał Celmerowski dodaje, że storytelling może się też zawrzeć w prostym zdjęciu, np. takim, jakie wykorzystano w wielkoformatowym bannerze reklamującym Intercity. Na pierwszej fotografii policjant pochyla się nad kierowcą, na drugiej ten sam kierowca wygodnie i w spokoju siedzi w przedziale pociągu. „Oba zdjęcia są narracyjne. Dostarczają jakiegoś przeżycia emocjonalnego: z jednej strony zawód i frustracja, a z drugiej – święty spokój” – mówi Celmerowski.
Zyski z profesjonalnego storytellingu są nie do przecenienia, ale za to można je przynajmniej częściowo oszacować. Dobrze opowiedziana historia powoduje np., że uwiedzeni konsumenci zaczynają pełnić funkcję dobrowolnych i bezpłatnych ambasadorów marki. Jest to szczególnie cenne w epoce mediów społecznościowych, dzięki którym każdy z nas przekazuje innym swoje ulubione historie. „Tak jak nasi przodkowie spędzali czas przy ognisku wsłuchani w opowieści i trzask ognia, tak dziś współcześni siedzą nad ekranem smartfona, a jego światło tańczy na ich twarzach. Zamiast dorzucać do ognia i karmić płomienie drewnem, odznaczamy »lubię to«. Udostępniamy. Retweetujemy. Komentujemy. To te funkcje podtrzymują ognisko, nie pozwalając mu zgasnąć” – pisze Grzegorz Kosson.
My, Słowianki wiemy, jak użyć mowy ciała
Intensywna walka na opowieści toczy się dziś na Facebooku m.in. w sprawie konfliktu na Ukrainie. „Wydarzenia na Majdanie są mitotwórcze, a przez to – narodotwórcze. Krew bohaterów, tak jak mówił o tym Lincoln, podlała drzewo wolności. A cały naród zyskał nową opowieść, spajający mit” – mówi Grzegorz Kosson.
Odpowiednio przedstawione historie narodu mogą wpływać na losy świata. „Gdyby to kraje osi wygrały II wojnę światową, żylibyśmy w rzeczywistości jakiejś wielkiej Europy, zjednoczonej przez Hitlera wbrew wściekłemu oporowi kilku pomniejszych krajów” – mówi Tkaczyk. Czym innym niż efektem, a jednocześnie sposobem budowania opowieści o naturze narodu jest umotywowany fakt, że reprezentacja Izraela bierze udział w mistrzostwach Europy w piłce nożnej?
Wielkie narody potrzebują też wielkich przywódców. A ci dobrych historii. Howard Gardner, psycholog z Harvardu, przeanalizował sylwetki 200 liderów i znalazł tylko jedną wspólną cechę: każdy z nich opowiada jakąś historię, która komunikuje wizję. „Pojawiły się nawet artykuły naukowe, które mówią, że przywództwo to narracja, że owa historia-wizja jest ważniejsza niż osoba przywódcy” – mówi Michał Celmerowski. Taka historia jest potrzebna w każdej kulturze, ale też do tej kultury musi być dostosowana. Paweł Tkaczyk podaje dwa przykłady. Biografia Kim Dzong Ila mówi, że jego poczęcie było zapowiadane przez podwójną tęczę i jasną gwiazdę na niebie. A historia Steve’a Jobsa to m.in. porzucenie przez matkę, zwolnienie z własnej firmy, a potem triumfalny powrót dowodzący hartu ducha i geniuszu twórcy potęgi Apple’a.
Czy storytelling może opanować każdy, a nabycie tej umiejętności jest wystarczające, by zostać liderem doskonałym? Niekoniecznie – odpowiada Robert McKee. „Ale jeśli rozumiesz zasady storytellingu, to prawdopodobnie dobrze rozumiesz samego siebie i ludzką naturę, co działa na twoją korzyść. Sztuka storytellingu wymaga inteligencji i życiowego doświadczenia. Wielcy storytellerzy, i przypuszczam, że także wielcy liderzy, są sceptykami, którzy rozumieją własne maski i maski, które przybiera życie. To rozumienie powoduje, że są pokorni” – podsumowuje McKee.