Nie trzeba wcale wpływać na podświadomość klienta ukrytymi komunikatami, by nakłonić go do zakupu. Jednak mimo wielu badań naukowych lęk przed reklamą podprogową trzyma się mocno
Uzależnionego od komputerowej rozrywki gracza można wyleczyć – twierdzi południowokoreańska firma Xtive. Wystarczy wpleść w ścieżkę dźwiękową gry niesłyszalną dla człowieka sekwencję słów, nakłaniającą do zrobienia sobie przerwy. Choć komunikat powtarzany jest z zawrotną prędkością, po 10–20 tys. powtórzeń rejestruje go podświadomość gracza i wymusza na nim stosowną reakcję. Firma twierdzi, że metoda jest skuteczna, ale – pomijając kwestie etyczne – czy faktycznie jest to możliwe? A jeśli tak, to czy możemy się jakoś bronić przed taką manipulacją?
MIĘDZY SŁYSZENIEM A ZROZUMIENIEM
Ale już tu zaczynają się przysłowiowe schody. Próg fizjologiczny zależy od mnóstwa czynników. Jedni z nas mają bardziej wyostrzone zmysły niż inni. Wrażliwość – np. na światło – zależy od pory dnia, wieku osoby, jej stanu zdrowia (w tym od wszystkich chorób atakujących siatkówkę w oku itd.), a także od rozłożenia bodźców w czasie. Jeśli powtarzane są wystarczająco często, dochodzi do habituacji – przestajemy słyszeć szum ulicy, przy której mieszkamy, albo nie zwracamy uwagi na kolor ściany w biurze, który z początku nas irytował.
Ważniejsza jest jednak inna granica – tzw. próg świadomy, który położony jest „wyżej” niż fizjologiczny. Do naszej świadomości trafiają tylko te bodźce, których intensywność go przekroczy. Wszystko to, co znajduje się między progami fizjologicznym a świadomym, to „szara strefa” – informacje pobierane przez nasze narządy zmysłów, ale obrabiane wyłącznie w podświadomości. Przykładem są pojedyncze klatki na taśmie filmowej – jeśli jedną z nich podmienimy, w czasie normalnej projekcji nikt nie zauważy, że przez chwilę na ekranie pojawił się inny obraz. Dzieje się tak, ponieważ próg świadomy naszej percepcji wzrokowej to około 0,04 sekundy. Inny typ informacji podprogowej to ta, która jest zamaskowana innymi danymi (np. zaraz po komunikacie pojawia się inny bodziec, który go „przykrywa”). Teoretycznie takie bodźce mogą wpłynąć na naszą świadomość, a więc i na zachowanie – i na tym właśnie polega mechanizm reklamy podprogowej.
WIELKIE KINOWE OSZUSTWO
Pokusa wykorzystania tego zjawiska w praktyce była ogromna i nic dziwnego, że szybko znalazł się ktoś, kto chciał sprawdzić, jak to działa. W latach 60. XX wieku amerykański psycholog James Vicary spreparował film wyświetlany w kinie, umieszczając w nim pojedyncze klatki z napisami: „Jesteś głodny? Jedz popcorn” i „Jesteś spragniony? Pij coca- -colę”.
Były one prezentowane przez zaledwie trzytysięczną część sekundy, a więc zbyt krótko, by ktokolwiek mógł je zauważyć. Rezultat? Wzrost sprzedaży coli o 18 proc., a popcornu o blisko 58 proc.! – twierdził Vicary.
Wyniki jego eksperymentów szybko zyskały rozgłos. Agencje reklamowe zwietrzyły nowy sposób na dotarcie do klientów, ale zaniepokojeni obywatele zaczęli protestować. Obawiali się, że będą – albo już są – poddawani manipulacji, na którą nie mają wpływu. W rezultacie wiele krajów wprowadziło mniej czy bardziej formalny zakaz stosowania reklamy podprogowej.
Nauka szybko jednak wykazała, że rewelacyjne dane Vicary’ego były zbyt piękne, żeby mogły być prawdziwe. Jego doświadczenie powtórzono i modyfikowano wiele razy, niestety, bez jednoznacznych rezultatów. A gdy wzięto pod lupę oryginalny eksperyment, wyszło na jaw, jak źle został przygotowany. Nie było w ogóle grupy kontrolnej, która obejrzałaby „niemodyfikowaną” wersję filmu i została potem poddana obserwacji. Co więcej, film był dość podejrzany, ponieważ nawet jego tytuł – „Piknik” – mógł wpłynąć na zachowanie badanych. Sam zaś komunikat miał formę napisu, którego podświadomość nie jest w stanie rozpoznać przy tak krótkiej emisji. Po pewnym czasie Vicary, atakowany coraz liczniejszymi danymi negującymi jego wyniki, przyznał się do kłamstwa. W wywiadzie udzielonym magazynowi „Advertising Age” powiedział: „Miałem małe ilości danych. Zbyt małe, by miały jakiekolwiek znaczenie”.
DZIAŁA, ALE NIE JAK AGENCJA CHCIAŁA
Kompromitacja Vicary’ego nie oznaczała jednak, że komunikaty podprogowe nie istnieją. Przeciwnie – badania wykazały, że są one jak najbardziej realne, choć nie działają do końca tak, jak się z początku wydawało.
Przede wszystkim okazało się, że to, co ma wpływać na podświadomość, powinno mieć charakter emocjonalny. Dowiódł tego eksperyment Roberta Zajonca i Sheili Murphy. Uczestnicy obserwowali pojawiające się na ekranie chińskie ideogramy i byli proszeni o ocenienie ich atrakcyjności. Nie wiedzieli, że tuż przed pojawieniem się obrazów podprogowo wyświetlano fotografię twarzy: szczęśliwej lub niezadowolonej. W przypadku tej pierwszej niemal zawsze skojarzenia z pojawiającą się później literą były pozytywne, w przypadku drugiej – odwrotnie. Natomiast gdy twarze zastąpiono napisami w rodzaju „szczęście” czy „smutek”, nie było żadnego efektu. Przy tak krótkotrwałym bodźcu mózg jest w stanie przetworzyć jedynie bardzo proste informacje, takie jak stan emocjonalny innej osoby.
Doświadczenia udowodniły też, że wpływ bodźców podprogowych bardzo szybko zanika, nie wystarczy, by zmusić człowieka do czegokolwiek. Wygląda więc na to, że nasza podświadomość dobrze wie, co robi, i po prostu odsiewa mało istotne informacje, które do niej docierają. Mogą jednak być one dla niej sugestią czy wskazówką. „Jeśli mamy coś na końcu języka i w tej chwili do naszej podświadomości dotrze komunikat podprogowy z podpowiedzią, zostanie wykorzystany – przypomnimy sobie, o co chodziło. Cała reszta zostanie pominięta” – twierdzi Richard deVaul, wynalazca i biznesmen. Na takiej zasadzie miały działać wymyślone przez niego – jeszcze w czasie studiów na Massachusetts Institute of Technology – pamięciowe okulary. Podłączone do kieszonkowego komputera czy telefonu komórkowego emitowałyby poprzez miniaturowy wyświetlacz prosto do naszego oka trwające 1/180 sekundy obrazy, kojarzące się np. z rzeczami, które mamy kupić w sklepie, albo z rocznicami, o których powinniśmy pamiętać. Jednak wynalazek ten do dziś nie trafił do produkcji, więc nie jest pewne, czy faktycznie okazałby się skuteczniejszy niż zwykłe listy zakupów czy przypomnienia w telefonach komórkowych.
REKLAMA NIE UMIERA NIGDY
Twórcy reklam nie poddają się jednak tak łatwo. Komunikaty podprogowe mają wiele zalet: są nie tylko efektywne i szybkie, ale także uniwersalne, niezależne od płci, wieku i statusu materialnego, co pozwala na dotarcie do wielu grup docelowych za jednym zamachem. Kolejne badania wykazują, że coś może być na rzeczy, więc agencje próbują szczęścia i czasem zyskują dzięki temu pewien rozgłos.„W 1990 r. poproszono Pepsi o wycofanie konkretnego projektu puszek Cool Can ze sklepów, gdyż jeden z klientów poskarżył się, że jeśli ustawić sześciopak pod pewnym kątem, to można było dostrzec napis SEX, który układał się ze wzoru nadrukowanego na puszkach. Szef działu reklamy w Pepsi zaprzeczał jakimkolwiek ukrytym motywom i powiedział tylko: »Puszki zostały zaprojektowane tak, by były zabawne i nieco inne oraz by przyciągały uwagę konsumenta«, a rzecznik Pepsi dodał, że cała sprawa to »przypadkowy zbieg okoliczności«” – pisze Martin Lindstrom w książce „Zakupologia”. Jego zdaniem firmy powszechnie wykorzystują mechanizmy podprogowe na poziomie bardzo podstawowym – np. Marlboro sponsoruje lokale czy imprezy sportowe, eksponując nie swoje logo czy zdjęcie paczki papierosów, lecz intensywny czerwony kolor, kojarzący się z tą marką, albo wizerunki kowbojów i Dzikiego Zachodu. Skuteczności tej taktyki dowiodły prowadzone przez Lindstroma badania z użyciem funkcjonalnego rezonansu magnetycznego, pokazujące czynność mózgu osoby, która ogląda takie komunikaty reklamowe.Niezłym pomysłem może też być sparodiowanie samej koncepcji. Przykład to kampania Toyoty Paseo. W reklamie telewizyjnej pojawiał się obraz samochodu i pulsujące na pierwszym planie napisy zachęcające do jego kupna, które po sekundzie znikały. Oczywiście bodziec trwający tak długo jest zdecydowanie ponad progiem świadomym, ale za pierwszym razem trudno odczytać komunikat. Zaintrygowany odbiorca dopatruje się tu jakiejś sztuczki wpływającej na podświadomość, więc zwraca baczniejszą uwagę na reklamę – a o to właśnie chodzi. Podobnie zresztą było z filmem „Podziemny krąg” („Fight Club”), gdzie grany przez Brada Pitta psychopatyczny dowcipniś wklejał w taśmę filmową pojedyncze klatki przedstawiające męskie genitalia, budząc mieszane emocje wśród kobiecej publiczności. Taka klatka miga na ekranie pod koniec samego „Podziemnego kręgu”, w związku z czym oburzeni widzowie próbowali zaskarżyć producentów o stosowanie manipulacji – choć przecież o bodźcu podprogowym nie mogło tu być mowy.
MOŻNA I NAD PROGIEM
W reklamach stosuje się powszechnie tzw. bodźce nadprogowe, które docierają do odbiorcy niejako przy okazji. Są częścią reklamy, ale na pierwszy rzut oka ich nie widać – dostrzegamy je dopiero wtedy, gdy skupimy na nich uwagę. Wpływ bodźców nadprogowych „rozlewa się” na inne obiekty, a więc reklamowane produkty.
Najczęściej stosuje się:
erotykę – np. rozszerzone źrenice, rozchylone usta,schemat dziecięcości – np. kilkulatki lub zwierzęta zamiast dorosłych, tzw. ponadnormalne bodźce wyzwalające – przesadnie uwydatnione cechy, np. dzieci z wodogłowiem, wyłupiastymi oczami.
Manipulacja po polsku
W 1996 r. jeden z ówczesnych posłów zauważył, że w reklamie szamponu emitowanej przez TVP1 pojawia się bodziec podprogowy – logo konkurencyjnego Polsatu. Zaniepokojony polityk (w Polsce stosowanie reklamy podprogowej jest zabronione) skierował skargę do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Finał okazał się tyleż zabawny, ile pouczający. Za emisję „podprogową” odpowiadała zepsuta antena telewizyjna posła – sygnał nadajników Polsatu po prostu nałożył się na sygnał TVP1.