Caleb Bradham, farmaceuta, który w 1898 r. opracował recepturę pepsi, pierwotnie reklamował ją jako środek rozweselający, energetyzujący i wspomagający trawienie. Wkrótce pepsi była już opatentowanym napojem, posiadającym własne logo – fantazyjny czerwony napis Pepsi-Cola – i stawała się coraz bardziej popularna. Tymczasem w 1920 r. cukier na amerykańskiej giełdzie osiągnął bardzo wysokie ceny, a Bradham zrobił jego zapasy. Niestety, już pod koniec tego samego roku cena spadła 13-krotnie, Bradham został bankrutem i za 30 tys. dol. musiał sprzedać Pepsi-Colę. Kolejni właściciele oraz dyrektorzy koncernu ukrywali się za swoimi pomysłami, a na plan pierwszy stawiali pepsi oraz jej fenomenalne reklamy. To właśnie reklamy są tym, co charakteryzuje i wyróżnia pepsi od samych jej początków.
BĄDŹ TOWARZYSKI
Pierwszą znaną postacią występującą w kampanii promocyjnej Pepsi był Barney Oldfield, znajomy Henry’ego Forda, kierowca rajdowy, pierwszy człowiek, który w 1903 r. pojechał z zawrotną szybkością 96 km/godz. W kolejnych reklamach pepsi głos podkładali m.in. Marlon Brando czy Aretha Franklin. Występowały w nich gwiazdy sportu, jak choćby Pele i Shaquille O’Neal, estrady – Madonna, Michael Jackson czy Shakira, a także modelki: Cindy Crawford i Claudia Schiffer. W galerii Pepsi- -sław nie mogło też zabraknąć aktorów – Cuby Goodinga Jr. i Billy’ego Cristala.
W latach 40. XX w., kiedy dyrektorem korporacji był Walter Mack, narodził się pomysł sprzedawania pepsi w jednakowych szklanych butelkach z wytłoczonym logo. Co więcej – za tę samą cenę, co konkurencja, oferowano dwa razy więcej napoju. Na antenie radiowej całego kraju – było to nowością – wyemitowano muzyczny dżingiel „Nickel, nickel”, który odnosił się do ceny 5 centów za butelkę. Wtedy też po raz kolejny zmieniono logo marki, już na zawsze łącząc je z barwami flagi Stanów Zjednoczonych.
Każde kolejne hasło reklamujące pepsi było hitem, który nie tracił na aktualności. Choćby „Bądź towarzyski” z 1953 r. Kiedy kilka lat później Nikita Chruszczow spotkał się z wiceprezydentem Stanów Zjednoczonych Richardem Nixonem, prasa opatrzyła zdjęcie z ich spotkania hasłem: „Chruszczow staje się towarzyski!”.
W wyniku powojennego baby-boomu wyrosło nowe pokolenie niedotknięte traumą kataklizmu lat 40. Stało się ono celem strategii marketingowej Pepsi, skierowanej do ludzi młodych i tych, którzy czują się młodo. W 1963 r. ukuto hasło „Ciesz się życiem! Należysz do generacji pepsi!”. Po raz pierwszy w reklamie produkt skojarzono nie z jego walorami, ale ze stylem życia nabywców. W 1956 r. fabryki Pepsi działały już w kilkudziesięciu krajach i podejmowano starania o otwarcie zakładu w ZSRR. Udało się w 1974 roku: pepsi reklamowało przewrotnie brzmiące w tym kraju hasło – „Dołącz do ludzi pepsi i poczuj się wolny”.
W latach 70., w odpowiedzi na zarzuty, że coca-cola i pepsi-cola smakują tak samo, Pepsi zaczęła największą i najodważniejszą kampanię reklamową, rzucając rękawicę: „Niech twój smak zdecyduje. Podejmij wyzwanie pepsi!”. W sklepach ustawiono stoiska, przy których można było spróbować nieoznaczonej coca-coli i pepsi-coli i zdecydować, który napój jest lepszy. Amerykanie wybrali wtedy smak pepsi.
LEPSI PIJĄ PEPSI
W spotach Pepsi największe gwiazdy zawsze odgrywały po prostu siebie. Michael Jackson podczas reklamy napoju występował przed wielomilionową publicznością w utworze „Bad”. Sama reklama składała się z kilku odcinków, w których Michael uciekał przed fanami i trwała około 5 minut. Gdy Britney Spears była na okładkach wszystkich czasopism, a jej piosenki zajmowały najwyższe miejsca list przebojów, to także stała się postacią Pepsi. Występowała jako śpiewająca zawodniczka futbolu oraz… zbuntowana, gladiatorka, która zamiast walczyć na arenie śpiewa „We will rock you” wspólnie z Pink i Beyoncé.
Filmy reklamowe pepsi były najczęściej wielkimi przedsięwzięciami, realizowanymi z rozmachem, z udziałem celebrities i dynamiczną fabułą. Kiedy triumfy kinowe święcił „Gladiator” z Russellem Crowem, wkrótce można było obejrzeć zrealizowaną w hiszpańskiej wiosce reklamę stylizowaną na ten film (nad przygotowaniem kostiumów pracował Robert Allsopp, który wcześniej zajmował się tym samym w „Gladiatorze”). Wystąpili w niej znani piłkarze jak David Beckham, Ronaldo, Raul czy Ronaldinho, którzy mieli się zmierzyć z żołnierzami. Plan przygotowywano przez 6 dni – chodziło o to, aby nie było widać żadnych elementów nowoczesności poza… puszkami pepsi. Już w trakcie realizacji, ze względu na występujące gwiazdy, pisano o niej w prasie.
Zresztą związki Pepsi ze światem sportu od dawna były silne. Wcześniej zrealizowano reklamówkę, której główną atrakcją było 6 zawodników sumo. Razem ważyli 2,3 tony! Rozegrali mecz w piłkę nożną z drużyną, w której grał m.in. David Beckham. Wojownicy sumo dzięki swojej zręczności i wielkości pokonali gwiazdorów futbolu. Już nie na boisku, ale podczas piłkarskiej gali rozgrywa się subtelna reklama z udziałem Thierry’ego Henry’ego i Claudii Schiffer. Obydwoje próbują sięgnąć po ostatnią butelkę pepsi-gold, a zamiast tego przedstawiają się sobie i trzymając za ręce, patrzą, jak kto inny chwyta napój.
Kiedy w latach 70. pepsi pojawiła w Polsce, nasi smakosze wymyślili hasło „Lepsi piją pepsi”. Na reklamy z udziałem polskich gwiazd trzeba było poczekać jeszcze wiele lat. Ostatnio do picia pepsi zachęcał Ebi Smolarek, ale pierwszym słynnym spotem, którego dwuznaczne słowa „Masz może pepsi?” cytowano na mieście, był ten z udziałem Andrzeja „Piaska” Piasecznego.