Od paru lat toczy się dziwny wyścig o patenty zapachowe. Zastrzeżone są już piłeczki tenisowe o aromacie skoszonej trawy, opony pachnące różami i gra w darta o zapachu piwa. W fabryce Volvo perfumiarze doradzają projektantom, jak powinien pachnieć nowy samochód. Salon Hyundaia w Seulu aromatyzuje przestrzeń przy wejściu perfumami Chanel nr 5. Wszystko wskazuje na to, że coraz częściej jesteśmy wodzeni za nos. Tradycyjne sposoby przyciągania uwagi klientów spowszedniały. A kiedy jedne triki zawodzą, nabieramy się na nowe, na przykład zapachowe.
PACHNĄCE, CZYLI LEPSZE
Niemal u wszystkich kręgowców węch decyduje o przetrwaniu – pozwala znaleźć pokarm, wykryć wroga, odszukać partnera, zorientować się w przestrzeni. Natomiast znaczenie węchu u człowieka dość długo bagatelizowano. Zasady działania ludzkich receptorów węchowych odkryto ledwie kilkanaście lat temu. Linda B. Buck i Richard Axel, którzy za badania w tej dziedzinie otrzymali Nobla w 2004 r., udowodnili, że za węch odpowiada ok. tysiąca genów, czyli 3% wszystkich genów człowieka. To oznacza, że możemy rozpoznać i zapamiętać ok. 10 tys. zapachów. A ponieważ wrażenie zapachowe jest zbiorem sygnałów z różnych receptorów, możemy łączyć je w „bukiety”. Każdy może przypominać konkretne wydarzenie sprzed lat i przywoływać uczucia, które mu towarzyszyły. Jak to możliwe?
Węch jest najbardziej pierwotnym ze zmysłów. „W toku ewolucji część komórek węchowych przekwalifikowała się, aby analizować informacje emocjonalne. To oznacza, że za węch i emocje odpowiadają te same komórki węchomózgowia” – mówi prof. Rafał Krzysztof Ohme, psycholog emocji ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. Bodźce węchowe omijają więc rejony mózgu, odpowiedzialne za myślenie racjonalne, i wywołują silne reakcje układu nerwowego – zmienia się temperatura, rytm serca i częstotliwość oddechu.
Nieprzyjemne zapachy wywołują złość i obrzydzenie. „Nie podlegają manipulacji, ponieważ sygnalizują niebezpieczeństwo i decydują o przetrwaniu. Dlatego reakcję na nie mamy wrodzoną” – mówi antropolog prof. Bogusław Pawłowski z Uniwersytetu Wrocławskiego. – „Z przyjemnymi zapachami sprawa ma się inaczej. Reakcja na nie zależy od wielu czynników, które mogą sprawić, że będą się dobrze kojarzyły”. Dotyczy to zarówno skojarzeń ogólnych (zapach choinki = święta, pizza = Włochy, kadzidło = kościół), jak i indywidualnych (zapach perfum pierwszej sympatii, wypieki babci).
Skoro konkretny zapach potrafi wywołać konkretne emocje, może tym samym wpływać na nasze zachowania i decyzje, na przykład zakupowe (od lat 70. wiadomo bowiem, że emocje decydują o wyborach w znacznie większym stopniu niż jakość czy cena). Odpowiednio zastosowany zapach może więc okazać się potężnym narzędziem manipulacji, wzbudzającym u innych ludzi (klientów, pracowników czy partnerów) pożądane zachowania. Z tą tezą zgadza się coraz więcej badaczy, pomimo że wpływ zapachów na ludzi zaczęto badać stosunkowo niedawno, a wyniki analiz nie zawsze są jednoznaczne.
Wykazano na przykład, że „niektóre zapachy mogą zmieniać czas podejmowania decyzji, wpływać na zamiar wejścia do sklepu, skłaniać do dłuższego przebywania w restauracji czy próbowania nowych gatunków win” – wyliczają autorki „Psychologii węchu i pamięci węchowej”. Dr Alan Hirsch, neurolog i psychiatra z chicagowskiej Smell and Taste Treatment and Research Foundation, udowodnił, że zapach może nawet zwiększać tendencje do gry w kasynach. W Las Vegas przeprowadził eksperyment, rozpylając dwa aromaty uznawane za przyjemne. Jeden nie miał wpływu na graczy, drugi zwiększył zysk kasyna o 45% Hirsch twierdzi, że znalazł zapach, który sprzyja wydawaniu pieniędzy, ale na szczęście go nie ujawnił.
Natomiast agenci nieruchomości zupełnie nie kryją, że znacznie łatwiej sprzedać dom lub mieszkanie, jeśli w powietrzu unosi się zapach wanilii i pieczonego ciasta. Taki aromat pobudza przyjemne wspomnienia z dzieciństwa, kojarzy się ze świętami, buduje rodzinną atmosferę – innymi słowy sprawia, że zaczynamy czuć się dobrze i bezpiecznie. Dlatego właśnie w wielu miejscach „wzmacnia się” nastrój, rozpylając w powietrzu konkretny aromat – np. kawy i czekolady (w kawiarniach), świeżego pieczywa (w supermarketach) czy popcornu (w kinach). Tego typu działania marketingowe wykorzystują silne uzależnienie naszych organizmów od zapachu. Poza tym to, co pachnie, wydaje się lepsze. Na tym przekonaniu bazują zwłaszcza reklamy perfum i kosmetyków: bez miętowej gumy nie licz na życie towarzyskie, bez dezodorantu nie znajdziesz dziewczyny, prawdziwą kobietą staniesz się dzięki perfumom. Zapach usprawiedliwia kupowanie i świadczy o naszej pozycji – w nowoczesnych społeczeństwach elity są pachnące, a „margines” śmierdzi.
MARKI W NOSIE
A co z miejscami i rzeczami, które nie pachną specyficznie? Te można wypełnić tzw. zapachem nastroju – przygotują go firmy, specjalizujące się w tworzeniu logo zapachowego. „To dopełnia wizerunek marki. Wzrok, słuch i dotyk ją opiszą, a zapach odda jej charakter” – mówi prof. Ohme. Dobór aromatu zależy od celu, do jakiego ma być użyty. Relaksujące (wanilia, cynamon, lawenda) nadają się do zwiększenia sprzedaży, ale mogą zbyt odprężyć pracowników i negatywnie wpłynąć na ich koncentrację. Na nią dobra jest cytryna, mięta i eukaliptus, dlatego sprawdzają się w biurach, jednak lepiej nie stosować ich tam, gdzie toczą się negocjacje. Przeciwnika można osłabić aromatem, który kojarzy się z seksem, np. imbiru, jaśminu lub pomarańczy. Ale prawdziwa skuteczność zapachu nie zależy wyłącznie od jego rodzaju. „Bez towarzyszących mu treści i skojarzeń emocjonalnych zapach pozostanie obojętny. Jego działanie będzie ulotne, szybko wyparuje z pamięci. Utkwi w niej na długie lata tylko wtedy, gdy będą mu towarzyszyć wspomnienia. A o to w przypadku marketingu jest bardzo trudno” – tłumaczy prof. Ohme.
Uczeni z Northwestern University’s Feinberg School of Medicine zaprezentowali uczestnikom doświadczenia dwa niemal identyczne zapachy, ale prezentacji jednego z nich towarzyszył łagodny wstrząs elektryczny. Wtedy badani zaczęli odróżniać zapachy. Dlatego nawet jeśli przypadnie nam do gustu aromat piłki do golfa, trudno, żeby wywoływał takie emocje jak perfumy pierwszej sympatii. „Węch uruchamia pierwotne popędy, ale nie rzucamy się przecież na wszystko, co ładnie pachnie. Nie bez kozery wykształcił nam się mózg, który panuje nad odruchami” – mówi prof. Bogusław Pawłowski. – „Zapach jest sprawą osobniczą. Nie wszyscy lubimy te same aromaty, a stworzenie takiego, który podobałby się każdemu, jest praktycznie niemożliwe. Jesteśmy bowiem na smyczy genów”.
Badania naukowców z Molecular Genetics Department w Weizmann Institute of Science wykazały, że prawie każdy człowiek ma odmienny układ aktywnych lub nieaktywnych receptorów węchowych. Taka różnorodność genetyczna wpływa na sposób odbierania tysięcy zapachów, a konfiguracja ta może zmieniać się w zależności od przynależności etnicznej. „Oznacza to, że ten sam zapach może wywołać skrajne reakcje – od uzależnienia po uczulenie. Zapachowe reklamy są więc ryzykowne – jednych zachęcą, innych odrzucą. Kto jak zareaguje? Tego na szczęście nie wiadomo z góry” – mówi prof. Krzysztof Łastowski z Zakładu Epistemologii i Kognitywistyki Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu. – „Ale jeśli już klient da się wodzić za nos, dlaczego nie poprowadzić go tak, by ubić z nim interes? Tak będzie przynajmniej przez jakiś czas, ponieważ jest to niekontrolowane, skuteczne i póki co legalne narzędzie kształtowania ludzkich działań i zachowań. Być może to sprytny sposób na ominięcie krytykowanego oddziaływania podprogowego”.
Dlaczego czujemy zapachy?
Od mniej więcej 20 lat wiemy, że za działanie ludzkiego węchu odpowiada nabłonek węchowy rozpięty na kości sitowej, znajdującej się w jamie nosowej. Za konstrukcję zmysłu węchu odpowiada w sumie ok. tysiąca genów. Kodują one tzw. białka receptorowe, odpowiadające za przechwytywanie „pachnących cząsteczek”. Wszystkie białka receptorowe mają podobną budowę, nieznaczne różnice powodują jednak, że na każde z nich działają inne substancje. Błona komórkowa każdego receptora zawiera łańcuch aminokwasów, który przebija ją aż w siedmiu miejscach. Dzięki temu tworzy się rodzaj „kieszeni”, do której może wniknąć „pachnąca” cząsteczka. Wypustki komórek węchowych trafiają do opuszki węchowej, w której znajduje się 2000 mikroregionów – kłębuszków węchowych. Komórki z takimi samymi receptorami łączą się z tym samym kłębuszkiem. Stamtąd wysyłany jest sygnał do kory mózgowej. Tam na podstawie przysłanych danych zapach może zostać zidentyfikowany. Większość zapachów składa się z „bukietu” różnych aromatów – mimo to nasz mózg jest w stanie rozpoznawać złożone wzory zapachowe, ponieważ wrażenie zapachowe jest zbiorem sygnałów z różnych receptorów węchowych.