Mimo że Renata Ropska, wykładowca w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej i właścicielka Nike PR, zajmuje się tematem od kilku lat, to zlecenie było zaskoczeniem nawet dla niej. Pewna prywatna szkoła zatrudniła ją do wypracowania osobistej marki poszczególnych nauczycieli. Zaczęło się od badań wśród uczniów i rodziców – przeanalizowano, jak postrzegani są członkowie grona pedagogicznego. Na tej podstawie Ropska zaproponowała nowy wizerunek nauczycieli konkretnych przedmiotów. Wzorem dla polonisty stał się główny bohater „Stowarzyszenia Umarłych Poetów”, a u matematyczki ważny był bezpośredni kontakt z uczniami, bo jak się cały czas siedzi w liczbowej abstrakcji, łatwo zrazić dzieci do samego przedmiotu. „Nauczyciele podeszli do tego z dużą otwartością i chęcią zmian, bo chyba doszli do wniosku, że szkoła, zwłaszcza prywatna, to już nie tylko instytucja ucząca, ale profesjonalna firma. I że tak jak trzeba dbać o jej markę, tak można wypracować marki osobiste poszczególnych pracowników” – mówi Ropska.
Powrót do przeszłości
Choć powiedzenie „jak cię widzą, tak cię piszą” jest pewnie niemal tak stare jak ludzkość, koncepcja marki osobistej powstała w ciągu ostatnich kilkunastu lat. Zapoczątkował ją Tom Peters, wtedy specjalista od zarządzania i były doradca w Białym Domu, obecnie guru personal brandingu. Na łamach czasopisma „Fast Company” opublikował esej „The brand called you”, w którym napisał między innymi:
„Bez względu na to, ile mamy lat, jakie zajmujemy stanowisko i w jakiej branży pracujemy, wszyscy musimy sobie uświadomić, jak ważny jest branding. Jesteśmy dyrektorami generalnymi własnych firm Ja sp. z o.o. (…). We współczesnym świecie biznesu naszym najważniejszym zadaniem jest promowanie marki Ty. Ty jesteś marką, to ty kierujesz swoją marką. Musisz zacząć myśleć o sobie inaczej. Nie jesteś pracownikiem, nie należysz do żadnej organizacji na stałe, nie określa cię opis twojego stanowiska, nie sprowadzasz się tylko do niego. Stanowisko dyrektora generalnego firmy Ja sp. z o.o. zobowiązuje cię do rozwijania samego siebie, promowania siebie i podejmowania działań, które zapewnią ci zainteresowanie rynku”.
Hubert K. Rampersad, szef amerykańskiego Personal Brand University, sugeruje, że impulsem do rozwoju tej koncepcji był upadek Enronu, spowodowany fałszowaniem dokumentów i ukrywaniem w ten sposób złej kondycji firmy. „W epoce post-enronowej organizacje postrzegane są jako symbol chciwości i korupcji. Jest to spowodowane faktem, że ludziom ufamy bardziej niż firmom, klienci oczekują bardziej osobistych i bliskich kontaktów z drugą osobą, która dopasuje usługę dokładnie do ich potrzeb; na ludziach można polegać w większym stopniu niż na firmach, ludzie mają więcej do stracenia niż firmy, wreszcie ludziom zależy bardziej niż firmom” – nie ma wątpliwości Rampersad.
Według specjalistów branding osobisty najbardziej potrzebny jest przedstawicielom wolnych zawodów (od pisarzy po pośredników w handlu nieruchomościami), właścicielom własnych firm usługowych i sprzedawcom, którzy swoim produktom nadają dodatkową wartość (dilerom samochodów, księgarzom, właścicielom specjalistycznych sklepów). Ale tak naprawdę osobistą markę powinien mieć każdy z nas. Bo dziś nie wystarczy, że jesteś w pracy dobry. „Bądźmy szczerzy, wykształconych ludzi z doświadczeniem na rynku są tysiące” – mówi Tom Peters. Konkurencja jest ogromna, szczególnie kiedy cały czas świat nie może się podnieść z recesji. Według badań Komisji Europejskiej pracę zmieniamy dziś średnio co pięć lat, a każde objęcie nowego stanowiska można porównać ze zdobywaniem przez produkt nowego rynku. „Dlatego dzisiaj aby awansować i odnosić sukces, oprócz zawartości potrzebujesz dobrego opakowania, sprzedaży i reputacji. Tak jak każdy inny produkt” – dodaje. Czy lekką ręką wydałbyś kilkaset złotych na supermodny ekspres do kawy, gdyby nie marka, która od razu kojarzy się z czymś wysokiej klasy, i fajny design?
O te wszystkie elementy troszczą się brand menedżerowie, czyli specjaliści od marki. Bez ich pracy być może porannym espresso umilałby ci początek dnia inny ekspres, jeden z setek dostępnych na rynku. Jeśli więc chcesz, aby twoi szefowie, współpracownicy i klienci zauważyli twój brand, tak jak specjaliści w największych światowych korporacjach zastosuj strategię zarządzania marką – marką Ty.
Rachunek sumienia
Robisz teraz szybki rachunek sumienia i właściwie nie wiesz, jaka jest ta twoja marka i wizerunek? Mówiąc brutalnie, nie masz pojęcia, czy twoje nazwisko wywołuje takie skojarzenia jak nazwa luksusowego butiku czy raczej dyskontu spożywczego na przedmieściach? Według Blaise’a Jamesa, globalnego stratega marki Instytutu Gallupa, nie jest to najlepszy znak. Jeśli bowiem sądzisz, że nie masz żadnej marki, jesteś w błędzie. „Czy ci się to podoba czy nie, reakcja na ostatni konflikt w biurze, zachowanie podczas prezentacji, nawet twoje imię i nazwisko to wszystko elementy twojego personalnego brandu” – twierdzi James. Jeśli nie masz pojęcia, na jaki obraz się składają, może jest on tak mdły i niewyraźny jak w przypadku produktu, który dawno zniknął z rynku? Co gorsza, może twój sposób bycia – zamiast na przykład obrazu „specjalisty od zarządzania kryzysem” – tworzy raczej wizerunek „wiecznie narzekającej jęczyduszy” lub „lenia, który dużo gada, ale nic nie robi”? Na początku musisz to sprawdzić.
„Choć mamy tendencję do idealizowania siebie, warto spojrzeć prawdzie w oczy, nawet jeśli może być ona trochę brutalna. Ten pierwszy krok jest chyba najważniejszy” – mówi Renata Ropska. Ułatwi nam to spojrzenie na siebie z boku – tak robią nawet największe firmy, które przy tworzeniu swojej marki zatrudniają konsultantów z zewnątrz. Jeśli nie jesteś osobą publiczną lub szeroko znaną w jakimś środowisku, nie musisz jednak od razu biec do doradcy kariery. Wystarczą przyjaciele. Ropska radzi, by najpierw wypisać pięć przymiotników, które – jak sądzimy – określają naszą osobę, a potem o to samo poprosić dwie, trzy zaufane osoby. „Porównanie tych zestawień będzie dla nas kluczowe. Może się bowiem okazać, że naszą asertywność ludzie odbierają jako agresję, a otwartość jako nadmierną wylewność” – przestrzega ekspertka, która ostatnio tworzy markę osobistą jednej ze wschodzących gwiazd polityki.
Rachunek sumienia jest przy tworzeniu marki osobistej kluczowy. Warto więc poświęcić sporo czasu na zastanowienie się, jakie są nasze dobre strony, a nad czym warto popracować. Eksperci radzą również, by nie ograniczać się do siebie – zasada „klient nasz pan” obowiązuje także w tym przypadku.
Gdy już określimy, jaka jest nasza marka, pora na stworzenie jej pola działania. Może w tym pomóc Jim Collins, który w książce „Od dobrego do wielkiego” radzi, aby wyjątkowo dokładnie zastanowić się, w czym jesteśmy naprawdę dobrzy. Jakie mamy wyjątkowe cechy, które odróżniają nas od tysiąca innych copywriterów, doradców biznesowych, tłumaczy, specjalistów do spraw spedycji czy architektów? Według Collinsa wszystkie duże firmy, którym udało się odnieść sukces, budują go w oparciu o taką cechę. Jak ją znaleźć? Collins radzi, aby przeanalizować dwie sprawy: to, w czym jesteś lepszy od innych, i to, co cię pasjonuje, a potem zastanowić się, jak zagrać tym na rynku lub dopasować to do kultury twojej firmy, czyli zastanowić się, jak przyciągnąć do siebie klientów: szefów, kolegów i pracowników kooperujących z tobą firm. „Wyobraź sobie, że to trzy zbiory. Na twoją markę powinny składać się elementy wspólne tej układanki” – radzi Collins. Pamiętaj jednak o jednym – nie chodzi tu o zbytnie uogólnienie. Na to mogą sobie pozwolić brand menedżerowie produktów, które kupują wszyscy. Ale nawet proszki do prania czy samochody różnią się od siebie i celują w różne grupy klientów. I ty też musisz się odróżniać. „Najważniejsze to znać swoją niszę i pracować nad tym, aby się w niej rozwijać” – nie ma wątpliwości Collins.
Tak jak przejrzysta ulotka czy atrakcyjna reklama nie jest do końca tym, co zachęca ludzi do kupna, tak i w przypadku marki ty musisz zadbać o to, by produkt był atrakcyjny sam w sobie. Inaczej prowadzona przez ciebie „kampania reklamowa” może przynieść skutki odwrotne do zamierzonych. Innymi słowy, nie może się ona kończyć na kilku lunchach z szefem, podczas których pomiędzy sałatką z kurczaka i tiramisu chwalisz się, jak efektywnie pracujesz. „Bo jeśli to nieprawda, prędzej czy później skończy się to wielką klapą i wściekłością połowy biura” – przestrzega Tom Peters w książce „The brand You. 50 ways to transform yourself from an employee into a brand” (Marka Ty. 50 sposobów na przemianę z pracownika w markę). Jeśli już decydujesz się na tego rodzaju kampanię reklamową siebie, musi być ona szczera i oparta na faktach (czyli na liście twoich zawodowych sukcesów). „Dobre marki nie potrzebują nadmiaru słów. Liczą się czyny, nie słowa” – tłumaczy James z Instytutu Gallupa.
Kolejność bywania
„W praktyce oznacza to ciągłą pracę nad swoją reputacją. Gdy już określimy, co chcemy robić, musimy się tego trzymać. To wyznaczenie naszej roli społecznej” – mówi Renata Ropska. „Podobnie jest na przykład z wydarzeniami, w których uczestniczymy. Niczym gwiazdy musimy się zdecydować, gdzie bywamy, a gdzie nas nie zobaczą” – radzi. Według niej wzorem mogą być dla nas ludzie, którzy wypracowali już swoją markę, decydując się na skupienie na określonych tematach. Na przykład Leszek Balcerowicz specjalizuje się w kwestiach gospodarczych z liberalnego punktu widzenia i wiadomo, że w debacie o edukacji czy w programie o celebrytach raczej nie wystąpi. Podobnie silną, choć zupełnie różną markę osobistą ma piosenkarka Doda. Ponieważ zdecydowała się na jaskraworóżowe emploi, nie unikając taniej sensacji, raczej trudno sobie wyobrazić jej wizytę na intelektualnym aeropagu, gdzie przemyśleniami dzielą się najtęższe umysły. Eksperci od personal brandingu radzą również, by przyjrzeć się środowisku, w którym pracujemy. Sklepy z roleksami nie powstają w byłych PGR-ach. Czy nasz plan na siebie odpowiada wartościom firmy, w której pracujemy? Czy szef będzie zadowolony z naszych postępów? A co z kolegami? Odpowiedź na te pytania to klucz do twojej strategii marki.
„Nasz wizerunek musi być też najbardziej wiarygodny z możliwych. W dużym stopniu dotyczy to naszego wyglądu. Jeśli decydujemy się na jakiś styl, fryzura czy ubranie muszą być konsekwentne i spójne. Nie może być tak, że jednego dnia wybieramy krzykliwy kicz, a następnego stonowaną garsonkę, bo odbiorcy naszej marki poczują się zagubieni” – radzi Ropska. Przestrzega jednak przed nieautentycznością. „Jeśli ktoś jest z natury cichym samotnikiem, nie ma szans na wykreowanie skutecznej marki osobistej, w której będzie postrzegany jako dusza towarzystwa. W personal brandingu możemy wzmocnić pewne cechy, a inne osłabić, ale nie stworzymy nowego człowieka. Jeśli tego w porę nie pojmiemy, będziemy jak politycy, którzy w kampanii wyborczej postanawiają pokazać zupełnie inną twarz niż na co dzień. Inteligentny wyborca tego nie kupuje, nie kupi też naszego wizerunku” – mówi Ropska.
Ponieważ Renata Ropska personal brandingiem zajmuje się też w praktyce, na co dzień zauważa jeszcze inne zagrożenie z tym związane. To przekreowanie się. „Najwyraźniej można to zaobserwować podczas rozmów kwalifikacyjnych. Jeśli ktoś zachowuje się według wszystkich regułek, jakie wyczytał w poradnikach, i jest nieskazitelny w każdym calu, to też budzi wątpliwości. Nie tylko dlatego, że przecież nikt nie jest idealny, ale też dlatego, że takie zachowanie odziera nas z indywidualizmu” – mówi ekspertka z SWPS.
Co jednak jeśli pracy i otoczenia nie planujemy zmieniać, a nasza marka ma już w miarę ustaloną pozycję? Nawet jeśli sądzisz, że twoje akcje w firmie i na rynku pracy stoją wysoko, od czasu do czasu lekki rebranding, czyli odświeżenie marki, nie zaszkodzi. Bo może się okazać, że wszyscy tak przyzwyczaili się do twojego zachowania, że przestają je doceniać. Tak jak – na poziomie marki firmowej – stało się w przypadku kosmetyków Yardley. Ich brand menedżerowie nie zorientowali się w porę, że produkt trzeba odświeżyć. W rezultacie marka zaczęła podupadać, a z czasem zyskała tak złą opinię, że przecenione kosmetyki słynnego kiedyś Yardleya zaczęły wykupywać amerykańskie więzienia.
Jeśli więc nie chcesz, by inni patrzyli na ciebie w najlepszym razie z politowaniem, zastanów się, jak pragniesz być odbierany. Przy odrobinie szczęścia będziesz dla otoczenia tym, czym Google dla świata komputerów i Coca-Cola na rynku spożywczym. O jedno tylko nie musisz się martwić: marka osobista, w odróżnieniu od firmowej, nie wymaga chwytliwego hasła.
ABC osobistej kampanii reklamowej
Spraw, aby twoją markę i ciebie dostrzegł nie tylko twój kolega z działu, ale i cała firma.
1. W Dziale/zespole
- co tydzień podsumowuj swoje osiągnięcia.
- informuj o nich menedżera. jeśli nie co tydzień, to podczas comiesięcznych spotkań lub w e-mailach.
- nigdy nie unikaj ważnych spotkań i rozmów.
- zgłaszaj się na ochotnika do ważnych zadań. nawet jeśli za pierwszym razem będzie to stresujące, po kilku miesiącach przywykniesz do tego typu projektów.
- jeśli pracujesz w zespole, chwal go, gdziekolwiek możesz!
2. Podczas spotkań
- miej ze sobą notatnik – będziesz wyglądać bardziej profesjonalnie.
- wyłącz komórkę.
- chwal swój zespół, menedżera i swoje osiągnięcia.
3. W firmie/organizacji
- zgłaszaj się do projektów, podczas których będziesz pracował z różnymi działami.
- jeśli w twojej firmie jest dział CSR (corporate social responsibility), pokaż się podczas akcji charytatywnych czy wolontariatu.
- jeśli nikt nie organizuje takich akcji, rozpocznij je. Firmowe zawody w siatkówkę czy akcja sadzenia drzewek to świetna okazja, aby wszyscy poznali twoje najlepsze cechy.