Technologia pozwalająca na umieszczanie ogromnych plansz reklamowych na orbicie już istnieje. Kto i kiedy zrobi z niej użytek?
Wiosną 1993 roku w głowie Michaela Lawsona, dyrektora generalnego amerykańskiej firmy Space Marketing Inc., powstał śmiały plan: wyniesienie na niską orbitę okołoziemską potężnego billboardu, który byłby widoczny gołym okiem z Ziemi.
Po dziesięć minut w każdym miejscu świata
Oglądana przez zadzierających głowy ludzi kosmiczna reklama przypominałaby rozmiarami Księżyc w pełni i była, równie jak on jasna. Nim nadeszła zima, firma Space Marketing Inc. otrzymała kilkanaście zapytań od potencjalnych klientów gotowych zapłacić od 15 do 30 mln dolarów za przyozdobienie nieba swoim przekazem. Sam Lawson przewidywał jednak,że wcielenie całego planu w życie zajmie kilka lat; miał przy tym ambicję, by zdążyć przed letnimi Igrzyskami Olimpijskimi, które już wkrótce miały odbyć się w Atlancie (1996). Idée fixe Amerykanina było to, żeby jako pierwsze z jego wynalazku skorzystały władze miasta na okoliczność otwarcia wielkiej sportowej imprezy – dlatego w ramach jej promocji przedstawił oficjelom propozycję naszkicowania na sklepieniu niebieskim pięciu skrzyżowanych kół.
15–30 milionów w twardej walucie za jeden billboard to niemało, ale trzeba brać pod uwagę fakt, że według szacunków miał on docierać jednorazowo, przez wiele dni nawet do 700 milionów osób na całym świecie. Dla porównania: w 1993 r. minuta reklamy telewizyjnej nadanej w USA podczas finałowego meczu futbolu amerykańskiego – Super Bowl, niezmiennie gromadzącego przed ekranami tabuny fanów – kosztowała 1,7 mln dolarów, a zasięg takiej reklamy obliczano na pięciokrotnie mniejszy. To dlatego w owym czasie branżowy magazyn „Advertising Age” nazwał plan rzutkiego dyrektora „najambitniejszym przedsięwzięciem marketingowym, jakie kiedykolwiek rozważano”. Nie bez racji, choć plan ten spalił na panewce.
Prekursorzy i przodownicy
Samą myśl o reklamach w kosmosie dopuszczono jednak znacznie wcześniej, bo już w latach 50. XX wieku. Już w roku 1957, tym samym, w którym Rosjanie wystrzelili na orbitę Sputnika – pierwszego sztucznego satelitę Ziemi – dziennik „Milwaukee Sentinel” donosił o zawiązanym w amerykańskim Detroit Junior Advertising Club, którego prezes wnosił o wypracowanie stosownego kodeksu etycznego „zanim okaże się, że jesteśmy zasypywani takimi problemami jak satelity transmitujące reklamy, błyski komunikatów dających się odczytać z Ziemi czy wynajem billboardów na Księżycu”.
Pięć lat później przewodniczący Komitetu ds. Pokojowego Wykorzystania Przestrzeni Kosmicznej przy ONZ ostrzegał, cytowany przez agencję Reutera, że kosmos może stać się składowiskiem reklamowych „szyldów i sloganów” na skutek dążeń niektórych firm chcących wykorzystywać sztuczne satelity do zachwalania swoich produktów i usług. Kolejne pięć lat później w życie wszedł Układ o zasadach działalności państw w zakresie badań i użytkowania przestrzeni kosmicznej, łącznie z Księżycem i innymi ciałami niebieskimi (Outer Space Treaty). O reklamie nie ma w nim jednak ani słowa. W końcu myśl przerodziła się w czyn. W 1989 r. na czoło wyścigu o reklamowy podbój wszechświata wysforował się Związek Radziecki (i jego Gławkosmos), podpisując kontrakt ze szwajcarską agencją reklamy Punto SA, na którego mocy Szwajcarzy w imieniu swojego klienta mieli negocjować z firmami z Zachodu ofertę umieszczenia logo tychże na skafandrach kosmonautów i korpusie stacji kosmicznej Mir, a także ustawienia billboardów na płycie wyrzutni rakietowej kosmodromu Bajkonur w Kazachstanie. Cena: 620 tys. dolarów. Nie były to więc jeszcze gwiezdne billboardy z wizji wspomnianego Michaela Lawsona, ale ich czas miał niebawem nadejść.
Nie wiadomo zresztą, czy by nadszedł, gdyby nie zasługi radzieckich uczonych z Instytutu im. Babakina w Moskwie, którzy w latach 80. pracowali nad technologią elementów nośnych umieszczanych na orbicie w paczkach i tam wypełnianych gazem: takie spakowane obiekty można wysyłać w kosmos znacznie taniej niż rozłożone. Jak wyjaśnia prof. Zbigniew Kłos z Centrum Badań Kosmicznych PAN, uczestniczącym wówczas w pracach badawczych, chodziło o wyposażenie satelity w antenę kołową średnicy 20 metrów. Jak to zrobić? Powstał pomysł, żeby był to nadmuchiwany azotem obwarzanek z folii pokrytej warstwą metaliczną. Próby na Ziemi wypadły świetnie, ale w przestrzeni, przy niskich temperaturach, drganiach mikrograwitacyjnych i kołysaniu się satelity, po jednym okrążeniu z koła zrobiła się „ósemka” – relacjonuje Kłos. – Oczywiście reklamowa „wielka poduszka” krążąca po orbicie będzie się zachowywać inaczej.
Nauka i komercja
„To mały krok dla ludzi stojących za tym projektem, ale wielki skok dla nowoczesnego marketingu” – powtarzał swoją mantrę w mediach dyrektor kreatywny szwedzkiej agencji reklamowej Gazolin&S Robert Bryhn. Rzecz działa się w roku 1995, rok przed tym, jak firma Space Marketing Inc. miała zgodnie z planem opatrzyć nieboskłon symbolem olimpiady, a dotyczyła tzw. Projektu Fenix – oferty złożonej sektorowi biznesowemu przez firmę Bryhna w imieniu Szwedzkiej Agencji Kosmicznej (SSC) – wasze logo na naszej rakiecie. Koszt: minimum milion dolarów. I znów: pod względem rozmachu nie mogło to dorównać inicjatywie Lawsona, choć międzynarodowe media żywo interesujące się całą sprawą ochrzciły projekt Skandynawów „pierwszym billboardem reklamowym w kosmosie”. Towarzyszyły temu również takie przymiotniki jak „najdroższy”, czy… „najszybszy”.
Ale według Svena Grahna z SCC, jednego z autorów projektu, finanse nie grały tu roli. – Zrobiliśmy to, żeby nadać rozgłos działalności kosmicznej i zyskać dla niej poparcie społeczne. Nie szło o pieniądze – mówi. Tymczasem do wynajęcia przygotowano całkiem sporą powierzchnię: 26 m kw. Rakietę Maxus-2 fundowała ESA, bo przedsięwzięcie miało jednocześnie posłużyć za serię eksperymentów naukowych z zakresu mikrograwitacji. Szacowano, że logo będzie widoczne podczas startu przez około 10 sekund, ale nie miało to odstraszać reklamodawcy: częścią oferty był też materiał filmowy z kamer doczepionych do kadłuba rakiety, mogący posłużyć później do produkcji spotów. Maxus-2 wzbił się w niebo z bazy rakietowej Esrange w szwedzkiej Kirunie w listopadzie 1995 r., osiągnął wysokość 705 km, a jego podróż trwała 13 minut. Zdobiło go logo lokalnej firmy People Cellular & Computer, która była mniej więcej tym, czym w Polsce salony Komputronik. Niestety, PC&C zniknęła z rynku krótko po tym, jak sięgnęła gwiazd.
Zdążyła jednak w pędzie do nich wyprzedzić samego „Playboya”, również zainteresowanego „Projektem Fenix”. Erotyczny magazyn musiał jednak obejść się smakiem, bo jak wspomina Sven Grahn, obawiano się, że Europejska Agencja Kosmiczna (ESA), za której pieniądze rakieta miała polecieć w komos, będzie zażenowana wyborem marki o tak swobodnym charakterze. Choć Szwedzi byli pierwsi, dużo większą sławę zyskała bardzo podobna akcja Amerykanów, przeprowadzona pięć lat potem. Amerykanie byli z Pizzy Hut i myśleli nad szeroko zakrojoną kampanią, która odświeżyłaby wizerunek ich marki. Wtedy na horyzoncie pojawiła się dobrze znana nam już firma Space Marketing Inc.
Stanęło m.in. na tym, że w porozumieniu z Rosyjską Agencją Kosmiczną Pizza Hut namaluje swoje 9-metrowe logo na osłonie rakiety Proton, transportującej moduł „Zwiezda” Międzynarodowej Stacji Kosmicznej. Start odbył się z Bajkonuru, a Amerykanie ogłaszali z werwą to samo, co ich skandynawscy poprzednicy („mały krok… wielki skok…”). Część tej radości mogła płynąć stąd, że rachunek opiewał na kwotę około 1,2 mln dolarów, co – jeśli porównać po raz kolejny do minuty w Super Bowl – było cztery–pięć razy tańsze, a szacowano, że dotrze do 500 mln telewidzów. Natalia Hatalska, ekspert w dziedzinie niestandardowych form komunikacji marketingowej i wykładowca w Szkole Strategii Marki, ma jednak wątpliwości. – Różnica jest taka, że ludzie czekają na reklamy podczas Super Bowl. Są one niemal takim samym wydarzeniem jak finałowy mecz. To szczególnie istotne, bo w reklamie nie chodzi tylko o szerokie dotarcie, ale i o zaangażowanie konsumenta.
Jednak koncern Yum Brands, właściciel Pizza Hut, był zadowolony z akcji: ocenił, że doniesienia mediów na temat samego projektu obrandowanej rakiety przyniosły rozgłos wart 50 mln dolarów, a relacje z jej startu można było przeliczyć na kolejne 200 milionów. Hatalska jest innego zdania: – Z jednej strony doceniam innowacyjność tej akcji, ale z drugiej strony – myślę, że mimo wszystko była nieefektywna. Czy w ogóle była szansa na zauważenie logo? A jeśli nawet: na jak długo? Sekundę? Ale „Operacja Proton” miała niezaprzeczalną zaletę: była wykonalna. W przeciwieństwie do wcześniejszego zamysłu zarządu jadłodajni z Teksasu, który chciał „rzucić” swój znak na Księżyc przy pomocy silnego lasera. Ekspertyza, którą zamówiła wówczas Pizza Hut w odniesieniu do „laserowego logo” stwierdzała: po pierwsze technicznie niewykonalne, po drugie znak musiałby mieć powierzchnię taką jak Teksas (mniej więcej dwie Polski), żeby było go widać z Ziemi bez teleskopu, po trzecie rzucane światło oślepiałoby pilotów i zakłócałoby nawigację lotniczą.
Kongres USA jest przeciwny
W roku 2000 – tym samym, w którym logo Pizza Hut poleciało na orbitę – Kongres Stanów Zjednoczonych wydał ustawę zakazującą „natrętnej” reklamy w kosmosie, tzn. takiej, która „może być dostrzeżona przez człowieka z powierzchni Ziemi bez pomocy teleskopu bądź innego urządzenia technicznego”. Był to koniec długiej batalii przeciwko kosmicznym billboardom, toczonej w USA przez naukowców, ekologów, aktywistów ruchów konsumenckich i niektórych kongresmenów – i ostateczny krach najambitniejszego przedsięwzięcia Michaela Lawsona. Długiej, bo zaczęła się już w miesiąc po tym, jak dyrektor Space Marketing Inc. ogłosił swoje plany: słano apele, zwoływano konferencje prasowe, organizowano demonstracje. Imponująco szybko zareagowała też amerykańska władza ustawodawcza i w lecie 1993 r. projekt nowego prawa, przedłożony przez członka Kongresu Edwarda Markeya, był gotów.
Markey otrzymywał wówczas wiele listów zachęcających go do tego kroku. Nadawcą jednego z tych listów był słynny astronom Carl Sagan. „Ohyda” – pisał o takich billboardach – „to wtargnięcie w cudzą prywatność, estetyczny afront i marnotrawstwo techniki. To zagłada naziemnej astronomii obserwacyjnej, najdawniejszej z nauk”. Przez siedem lat nic jednak z przedłożonego projektu nie wynikło. Po części dlatego, że został źle przygotowany, a zawarta w nim definicja „reklamy w kosmosie”, której miano zakazać, była na tyle szeroka, że dotyczyła każdego jej przejawu – w tym spotów telewizyjnych, logotypów na rakietach, lokowania produktu podczas misji kosmicznych. Co gorsza, projekt ten wprowadzał zakaz importu do USA towarów wyprodukowanych w państwie, w którym jakikolwiek przedsiębiorca reklamuje się w przestrzeni kosmicznej.
Rychłych zmian obowiązującego prawa nie wymuszał także sam rynek – okazało się, że na billboardy szybujące dookoła świata nie ma jednak chętnych. Nie zdecydowało się na nie również miasto Atlanta. – Odrzuciliśmy ten pomysł ze względu na koszt jego realizacji i kontrowersje, jakie ze sobą niósł – sięga wstecz Joel Babbit, który osiemnaście lat temu był szefem marketingu i komunikacji Atlanty. – Jeśli podobny miałby być rozważany w przyszłości, reklamodawca musiałby połączyć promocję z jakimś programem pomocy dla Ziemi – uważa Babbit, dziś zarządzający „zielonym” serwisem informacyjnym Mother Nature Network (mnn.com).
Klient ma pomysł (i pieniądze)
Do tej pory nie znalazła się żadna marka mająca ochotę (i środki) na to, by zainwestować w reklamę, która wystrzelona w kosmos „może być dostrzeżona przez człowieka z powierzchni Ziemi bez pomocy teleskopu bądź innego urządzenia technicznego”. Gdyby znalazła się dziś, jej przedstawiciele musieliby poszukać firm oferujących podobne rozwiązania. Ale nie jest to łatwe. Space Marketing Inc. już nie istnieje, podobny los spotkał jej rosyjski odpowiednik – przedsiębiorstwo AKS (Awiakosmiczeskije Sistemy).
My znaleźliśmy firmę Space Travellers z Niemiec. Jej strona internetowa zawiera zakładkę „Space Marketing”, a zamieszczony tam krótki fragment tekstu głosi: „Nie istnieją granice tego, co możemy dla ciebie zrobić”. Taka deklaracja rozpala wyobraźnię. Ale jak mówi Andreas Bergweiler, szef Space Travellers (używa tytułu „Mission Director”), ani jeden klient do tej pory (firma Bergweilera jest jedną z pierwszych tego rodzaju w Europie, powstała w 2001 r.) nie pytał o „kosmiczne billboardy”. Niejeden miał za to własne pomysły. Niestety te najbardziej spektakularne nie dochodziły do skutku. Pewien producent samochodów (nasz rozmówca waży słowa, żeby nie wymieniać nazw marek) w 2005 r. wypuścił na rynek małe auto, które niewiele paliło, co było jego głównym atutem. Jak to zobrazować? – Wymyślili, żeby zapakować naturalnych rozmiarów atrapę tego samochodu do rakiety, wystrzelić ją na Księżyc i zrobić z tego transmisję na żywo – opowiada szef Space Travellers. Chodziło o pokazanie, że auto pokonuje długie dystanse na jednym baku. Misja nie powiodła się, bo byłaby droga (Bergweiler po analizie wykonalności wycenił ją na 15–20 mln euro), ale przede wszystkim – ryzykowna dla wizerunku marki. – Wszystko może się zdarzyć: rakieta nie wystartuje, coś w nią uderzy, wracając wymknie się spod kontroli i spadnie na jakieś miasto – wylicza nasz rozmówca.
Turecka spółdzielna mleczarska dwa lata temu chciała mieć logo na rakiecie. Mleczarnia była sponsorem lokalnej drużyny piłki nożnej, która niezbyt dobrze radziła sobie na boisku. Sponsor w celu motywacji swoich chłopców do lepszej gry chciał pokazać im, że można robić „wielkie rzeczy”. Ale gdy dowiedział się, ile trzeba będzie zapłacić – 700 tys. dolarów – zrezygnował. Całkowity koszt byłby zresztą jeszcze wyższy, bo „pakiet” obejmował też bezgrawitacyjny lot całego teamu i wysłanie w kosmos jednej butelki mleka na potrzeby spotów telewizyjnych kręconych na pokładzie ISS. Załóżmy, że przychodzi do was klient i mówi: zróbcie mi billboard w kosmosie – mówię Andreasowi Bergweilerowi. Zrobicie? – Czemu nie – słyszę. Następnie przychodzi czas na „ale”. – Taki billboard mógłby być dobrze widoczny tylko w nocy. Musiałby mieć odpowiednie rozmiary – na moje oko 2 x 1 km. Płachta ważyłaby pewnie 3–4 tony, wyniesienie w górę takiego ładunku nie byłoby tanie, trzeba byłoby znaleźć odpowiednią rakietę – wymienia szef Space Travellers.
Pada nazwa „Falcon 9”. Taka rakieta według Bergweilera kosztuje od 60 do 80 mln dolarów. Dalej: plansza musiałaby mieć własny system zasilania i napęd. Reklamodawca musiałby pamiętać o tym, że byłaby narażona na kolizje z kosmicznymi śmieciami. – Pieniądze poszłyby w błoto, gdyby nagle C z napisu Coca-Cola przestało świecić – uśmiecha się Niemiec. Ale jak mówi – wszystko jest do zrobienia. – Rok–dwa na analizę wykonalności, 2–3 na testy, inne prace, cały projekt na 10 lat od dziś. Cena: 50–100 mln euro.
Andrzej Kotarski z PTA zgadza się: kosmiczne tablice reklamowe są wykonalne. – Satelita reklamowy o powierzchni 1000 x 400 m (wielkość proponowana w latach 90.) wykonany z folii mylarowej lub kaptonowej musiałby być transportowany rakietą o nośności ponad 5 ton na wysokość 1500 km od Ziemi. W grę wchodzą rakiety: Ariane 5, Długi Marsz 3, Atlas 5, Delta 4, Proton – tłumaczy Kotarski. Jak mówi, wymagałoby to zastosowania technologii żagla słonecznego, rozkładanego na orbicie – to urządzenie napędowe wykorzystujące ciśnienie światła słonecznego, stosowane w statkach kosmicznych. – Żagiel może tworzyć samodzielną całość lub być częścią satelity umieszczonego na końcu bomu wychodzącego ze środka tego żagla – opisuje ekspert. A dlaczego 1500 km od Ziemi, a nie 300, jak pierwotnie proponowano? Żeby billboard się nie zdeformował i nie był hamowany w czasie lotu (opór tylko szczątkowej atmosfery Ziemi) oraz żeby tak go ustabilizować, by jego powierzchnia była zwrócona w kierunku naszej planety (tylko że z takiej wysokości byłoby go gorzej widać).
Czytanie z gwiazd
Puentą wystąpienia J.H. Hueberta z Ohio, tego, który bronił kosmicznych billboardów na kongresie w Walencji, było: taka reklama jest nieunikniona. Skoro istnieje technologia, a ktoś będzie chciał wyłożyć pieniądze…To, że na start rakiety nie zezwolą Stany Zjednoczone, nie znaczy, że to samo zrobi Rosja czy inny kraj skuszony lukratywną ofertą. Z drugiej strony – możliwe, że reklama ta nigdy się nie pojawi, niezależnie od tego, czy się jej zabroni, czy na nią zezwoli. W końcu projekt Michaela Lawsona i jego Space Marketing Inc. nie powiódł się w dużej mierze dlatego, że nikt nie kwapił się zań zapłacić. A może, jeśli ktoś zdecyduje się kiedyś reklamować w tak kontrowersyjny sposób, to straci klientów, zamiast ich zyskać? Powinniśmy móc ustalić to empirycznie – przekonywał salę Huebert.
– Zgadzam się: taka reklama przyniesie więcej szkody niż pożytku dla reklamodawców – może z wyjątkiem kilku pierwszych z nich, którzy skorzystają na jej nowatorstwie, pod warunkiem, że ich plansze nie będą „wisieć” nam nad głowami zbyt długo – uważa Klaus A. Mogensen, futurolog z Copenhagen Institute for Futures Studies. A kto mógłby być pierwszy? Mogensen bez wahania (podobnie jak mimochodem Andreas Bergweiler) wymienia Coca-Colę. Z trzech powodów – po pierwsze ma powszechnie rozpoznawalne logo, po drugie ma środki, po trzecie ma doświadczenie, bo w 1999 r. (bezskutecznie) próbowała dokładnie tego samego numeru z Księżycem i laserem, co Pizza Hut. Pytamy więc u źródeł. Katarzyna Borucka z Coca-Coli, dyrektor ds. wizerunku firmy, jest jednak ostrożna. Nie chce spekulować, choć ostatecznie mówi: – Wyobrażam sobie, że Coca-Cola mogłaby to zrobić. Mówi też o tym, że marka jest znana ze swojej marketingowej innowacyjności i często wprowadzała przełomowe rozwiązania. I była już wcześniej w kosmosie, opracowując w porozumieniu z NASA w 1985 r. specjalną „kosmiczną puszkę” serwującą „Coke” w stanie nieważkości.
Arnold nie poleciał W 1993 r. promocja filmu „Bohater ostatniej akcji” z Arnoldem Schwarzeneggerem w roli głównej zakładała umieszczenie na kadłubie rakiety Conestoga 1620 pokaźnych rozmiarów słów „Last Action Hero” – oraz „Schwarzenegger” na każdej z sześciu jej rakiet nośnych. Studio Columbia Pictures wyłożyło na projekt 500 tys. dolarów, ale problemy natury technicznej spowodowały, że start rakiety najpierw przesunął się w czasie na dzień przypadający już po premierze filmu, a później został odwołany.