Kilka miesięcy temu Facebook wywołał szeroko komentowany w internecie skandal. Okazało się, że celowo manipulował emocjami swoich użytkowników [Czytaj więcej: FACEBOOK PROWADZIŁ BADANIA NA UŻYTKOWNIKACH BEZ ICH WIEDZY]. I choć zezwala na to regulamin serwisu, a eksperyment został opisany w pracy naukowej przez prowadzących go badaczy, wątpliwości pozostały. Jak daleko mogą się posunąć firmy internetowe, które codziennie dostarczają nam wiadomości i umożliwiają kontakt ze światem? A może już potrafią subtelnie wpływać na nasze zachowanie i decyzje?
„Dużo łatwiej jest manipulować emocjami niż informacją. Ją możemy sprawdzić w kilku źródłach, zweryfikować i zaakceptować lub odrzucić. Manipulacja emocjonalna prowadzona poprzez internet może być nieuświadomiona i przez to dużo bardziej skuteczna” – wyjaśnia prof. Janusz Hołyst z Wydziału Fizyki Politechniki Warszawskiej. Nic dziwnego, że ten kierunek badań budzi coraz większe zainteresowanie nie tylko wśród naukowców.
700 tys. królików doświadczalnych
W przypadku Facebooka eksperyment firmowały dwie renomowane uczelnie – Cornell University i University of California w San Francisco. W 2012 r. psycholodzy wraz z informatykami stworzyli system zmieniający nieco działanie serwisu. To, co widzi jego użytkownik – tzw. aktualności, czyli wpisy jego znajomych i organizacji, które polubił – jest starannie dobierane przez algorytm zwany EdgeRank. To on decyduje o pojawieniu się przed naszymi oczami zdjęcia czy wpisu, biorąc pod uwagę nasze dane osobowe, wcześniejsze zachowanie w serwisie i wiele innych czynników.
Narzędzie stosowane przez naukowców pozwalało im wpływać na to, co algorytm pokazywał grupie 700 tys. użytkowników Facebooka, a także analizować ich reakcje. Części badanych portal wyświetlał mniej wpisów o negatywnym zabarwieniu emocjonalnym, inni widzieli mniej tych o pozytywnym charakterze. Celem eksperymentu było zbadanie, jak emocje zawarte w internetowych komunikatach wpływają na ludzi. Ponieważ oceną zajmował się inteligentny program, który automatycznie analizował wpisy, sprawdzono ich miliony. Do przeprowadzenia tak obszernego badania tradycyjnymi metodami potrzebna byłaby cała armia ludzi.
Okazało się, że cyberemocje są zaraźliwe – przenoszą się z jednego użytkownika na drugiego, podobnie jak w codziennym życiu. Czytanie negatywnych wpisów sprawiało, że badani sami częściej wypowiadali się w zbliżonym tonie. Podobnie było z pozytywnymi komunikatami. Badacze zauważyli też, że ludzie byli mniej aktywni, kiedy czytali teksty mniej emocjonalne.
Obserwowane efekty były statystycznie nie-wielkie, ale naukowcy twierdzą, że mają one realne znaczenie. Pojawiły się, choć na nastrój badanych wpływało wiele innych czynników, których naukowcy nie mogli zmierzyć. A nawet niewielki efekt może mieć globalne znaczenie, gdy pojawia się w dużej grupie ludzi. Warto pamiętać, że Facebook ma już ponad 1,3 mld użytkowników!
Dyskusje pod lupą
Podobne badania były prowadzone już wcześniej – z reguły w tych serwisach, które pozwalają badaczom na łatwy dostęp do interesujących ich danych. Przykładem może być Twitter mający już ponad 250 mln użytkowników. Naukowcy często korzystają z niego, by sprawdzić nastroje związane z jakimś wydarzeniem, np. zawodami sportowymi.
Wiele informacji o życiu emocjonalnym internautów przyniósł też europejski projekt CyberEmotions, koordynowany przez prof. Janusza Hołysta. W ramach tego przedsięwzięcia uczeni badali wypowiedzi na publicznych forach dyskusyjnych. Umożliwia to program o nazwie SentiStrength, analizujący słowa, których używają internauci pod kątem emocji. System okazał się na tyle skuteczny, że zainteresowały się nim duże firmy. Z SentiStrength korzysta dziś m.in. portal Yahoo.
Wyniki uzyskane w ramach CyberEmotions były podobne do tych z Facebooka. „Jeśli w dyskusji pojawia się kilka negatywnych wypowiedzi, rośnie prawdopodobieństwo, że kolejna również będzie oznaką negatywnego nastawienia. Podobnie rzecz się miała z komentarzami pozytywnymi” – opowiada „Focusowi” prof. Hołyst. Uczeni opracowali szereg modeli opisujących emocjonalne oddziaływania w cyberprzestrzeni. Co ciekawe, badania fizjologiczne przeprowadzone na ochotnikach wykazały, że emocje odczuwane w czasie internetowych dyskusji nie różnią się od tych, jakie pojawiają się w bezpośrednich kontaktach między ludźmi.
Także i w trakcie tego programu badawczego naukowcy dopuścili się manipulacji – jednak za wiedzą i zgodą uczestników eksperymentu. Rozmawiali oni na czacie z programem komputerowym, który próbował wpływać na ich emocje. Tym razem też się to udało, co pokazuje, że mechanizm przenoszenia się nastroju z człowieka na człowieka jest uniwersalny.
Internet nie jest obiektywny
Pytanie brzmi: do czego można wykorzystać taki mechanizm? „Istnieje ciemna i jasna strona badania emocji i wpływania na nie. Dzięki technologiom internetowym można będzie zmieniać nastrój wybranych grup społecznych lub całych społeczeństw choćby po to, aby przekonać je do jakichś działań rządu. Ale można też np. prowadzić terapię online czy po prostu poprawić nastrój osób, które tego będą potrzebowały” – wyjaśnia prof. Hołyst.
Jeżeli osoby poddane takiej manipulacji wyrażą na to zgodę, sprawa będzie jasna. Gorzej, jeśli będzie to wyglądało tak jak w przypadku eksperymentu Facebooka. Choć użytkownicy godzą się na przetwarzanie swoich danych przez serwis, wielu z nich nie spodobało się to, że firma próbuje nimi potajemnie sterować.
Sęk w tym, że Facebook – podobnie jak inne serwisy społecznościowe i wyszukiwarki – żyje z tego, że manipuluje internautami. Algorytmy takie jak wspomniany EdgeRank czy googlowy PageRank każdemu z nas pokazują inny wycinek wirtualnej rzeczywistości. Po co? Bo wplatają w ten widok reklamy dobrane pod kątem naszych prywatnych upodobań. Chodzi o to, abyśmy kliknęli, odwiedzili, kupili itd.
Oczywiście taki sam jest cel klasycznej reklamy i marketingu. Jednak przez dziesiątki lat nie dało się tak łatwo sprawdzić, jak odbiorca reaguje na przekaz reklamowy. Teraz jest to już normą, więc być może niedługo portale będą też wpływać na nasze emocje. Już dziś szacuje się, że statystyczny internauta korzystający z bezpłatnych usług Google jest dla tej firmy wart 500 dolarów. Gdy technologie sterowania emocjami zostaną dopracowane, internauci staną się jeszcze bardziej dochodowi.
W domu, w pracy, na ulicy
Oczywiście można ograniczyć korzystanie z internetu, skasować konto na Facebooku itd. Jednak nowe technologie analizujące nasze emocje pojawiają się już nie tylko w cyberprzestrzeni. Być może niedługo staną się równie powszechne jak kamery monitoringu miejskiego. Umożliwiają to technologie takie jak brytyjska CrowdEmotion. Rozpoznaje ona emocje, analizując obraz twarzy przekazany przez kamerę. Z tego rozwiązania chce skorzystać koncern BBC. Wystarczy kamera zamontowana w telewizorze, aby stacja wiedziała, czy serial podoba się widzom, czy lepiej zdjąć go z anteny. W podobny sposób można przeprowadzać głosowania publiczności podczas programów takich jak „X Factor” czy „Taniec z gwiazdami”. Ale też dobierać reklamy pod kątem tego, kto i w jakim nastroju je ogląda.
Prof. Hołyst obawia się, że i przy tej technologii może dojść do nadużyć. Kamery analizujące nasze uczucia mogą być przecież zainstalowane praktycznie wszędzie. Nie tylko w naszym telewizorze czy konsoli do gier, ale też w windzie, w biurze, w autobusie czy na ulicy. Ba, można je przecież wmontować w okulary, takie jak Google Glass. W połączeniu z aplikacją firmy Emotient mogą one rozpoznawać m.in. radość, zdziwienie, smutek, strach, obrzydzenie, pogardę, gniew, a także frustrację czy zmieszanie.
Komu przyda się takie oprogramowanie? W pierwszej kolejności osobom autystycznym, które mają problem ze zrozumieniem emocji innych ludzi. Ale nietrudno wyobrazić sobie policjantów na patrolu, którzy patrzą na ludzi przez „emocjonalne okulary” i zatrzymują tych, którzy za bardzo denerwują się na widok munduru…
DLA GŁODNYCH WIEDZY:
» Strona projektu badawczego CyberEmotions – www.cyberemotions.eu
» Praca naukowa opisująca eksperyment wykonany z udziałem użytkowników Facebooka – www.bit.ly/FBemot
» Nasza audycja o emocjach w internecie – www.bit.ly/c20hejt