Kiedy na giełdzie pojawiły się pierwsze oznaki niepokoju, sprzedała akcje swojej firmy za siedem milionów dolarów. Po roku, gdy wybuchł Wielki Kryzys, odkupiła je za jeden milion. Gdy większość przedsiębiorców wpadała w panikę lub depresję, zarobiła na czysto sześć milionów. Nie była spekulantką, lecz jedną z pierwszych kobiet w wielkim biznesie. Helena Rubinstein perfekcyjnie wykorzystała szanse, jakie stwarza kryzys dla ludzi, którzy potrafią je dostrzec. Siła nabywcza sześciu milionów ówczesnych dolarów odpowiada co najmniej 60 mln dzisiejszych. Taka suma wystarczała na zbudowanie fundamentów pod imperium kosmetyczne. Jego twórczyni trafnie wyczuła, że w trudnych czasach, gdy ludzie muszą decydować się na wiele wyrzeczeń, dadzą się skusić na drobiazgi, które choć trochę poprawią im samopoczucie. Dla przygnębionych ponurą codziennością kobiet tą odrobiną luksusu były pięknie pachnące i umiejętnie reklamowane kremy. Sprzedaż szła znakomicie, wszyscy wokół zamykali firmy, a Rubinstein otwierała salony piękności w Paryżu, Londynie, Toronto, Wiedniu, Mediolanie.
KOBIECA INTUICJA
Kryzysy przypominają, że w biznesie nic nie jest dane raz na zawsze. Gdyby nie one, potentaci, którzy zdobyli mocną pozycję na rynku, nigdy by z niej nie ustąpili, uznając, że przywileje, jakie daje bogactwo i władza, im się po prostu dożywotnio należą. Ekonomiczny kataklizm wywraca hierarchię najbogatszych, łamie utarte schematy i stereotypy. Ot choćby takie, że wielkie interesy są zarezerwowane dla mężczyzn.
Rubinstein nie była jedyną przedsiębiorczą kobietą, która podważyła ten odwieczny przesąd. W tym samym czasie rozpoczęła biznesową karierę Estée Lauder. Na starcie nie miała nic, pierwsze kosmetyki produkowała w domowej kuchni. Sprzedawała je, chodząc od drogerii do drogerii, od drzwi do drzwi. Podawała się za przedstawicielkę dużej firmy. Gdy ktoś dawał się nabrać i składał zamówienia telefonicznie, zmieniała głos i, udając sekretarkę, „łączyła” z szefami różnych działów lub z prezesem, w którego wcielał się jej mąż.
Kryzys zmiatał tysiące drobnych przedsiębiorców, Lauder nie tylko przetrwała, ale rozwinęła skrzydła. Wpadła na genialny w swej prostocie pomysł i przekonała sprzedawców, by obdarowywali klientów darmowymi próbkami jej kosmetyków. W czasach, gdy każdy starał się wycisnąć z każdego ostatniego centa, była to wyjątkowo miła niespodzianka. Potem dodała do niej reklamowe hasło „Nie ma kobiet brzydkich, są tylko niezadbane” i wystarczyło kilka lat, by marka Estée Lauder stała się powszechnie znana, a jej twórczyni – multimilionerką.
W Europie okrzyk „Niech żyje kryzys” mogła z pewnością wznieść Coco Chanel. Co prawda swoją legendarną „małą czarną”, czyli prostą, wygodną sukienkę w kolorze zarezerwowanym dotychczas dla kobiet w zaawansowanym wieku lub żałobie zaprezentowała już w roku 1926, ale przyjęto ją wówczas z mieszanymi uczuciami.
„Pani Chanel wymyśliła strój luksusowy, tyle że jest to luksus dla biedaków. Bez biustu, bez talii, bez kształtów” – ironizowali krytycy mody na łamach magazynu „L’Illustration”. Trzy lata później już nikt nie kpił z kreacji, która była bez porównania tańsza od długich sukien, pasowała na każdą okazję i co najważniejsze – można było pokazać się w niej wielokrotnie.
PRESTIŻ ZA CENTY
Na dobry kryzysowy pomysł można wpaść w każdym miejscu i czasie. Margaret Rudkin była żoną zamożnego bankiera z Wall Street. Po krachu stracili wszystko, na domiar złego mąż uległ wypadkowi samochodowemu, a syn zachorował na astmę i ciężką alergię. Lekarz zasugerował wyjazd na Florydę, lecz Rudkinów nie było już na to stać. Zaradna matka, zamiast zmiany klimatu, wymyśliła więc zmianę diety. Sama zaczęła wypiekać chleb według przepisu babci – gruboziarnisty, bez żadnych chemicznych dodatków.
Lekarz był tak zachwycony składem i smakiem pieczywa, że zaproponował, by dostarczała kilka bochenków dla innych jego pacjentów. Kobieca intuicja podpowiedziała pani Rudkin, że może to być niezły pomysł na życie, więc nie tylko zaopatrzyła doktora, ale zainteresowała swoim patentem właścicieli okolicznych sklepów. Chociaż bochenek kosztował prawie trzy razy więcej niż zwykły chleb, nowy produkt znajdował coraz liczniejszych nabywców. Wyższa o kilkanaście centów cena paradoksalnie okazała się atutem, gdyż świetnie do niedawna prosperujący, a obecnie z trudem wiążący koniec z końcem bankruci czuli się lepiej, udowadniając sobie, że wciąż stać ich na więcej niż najbiedniejszych. Gdy skończył się kryzys, Margaret Rudkin była już właścicielką firmy „Pepperidge Farm” sprzedającej tygodniowo 50 tys. bochenków dietetycznego chleba oraz kilka ton ciastek i innych wypieków.
Do podobnych emocji odwołał się koncern Coca-Cola, który właśnie w trudnych latach 30. zbudował fundamenty swej potęgi. Kto stawiał na stole charakterystyczną butelkę, pokazywał, że mimo wszystko może sobie pozwolić na więcej niż na wodę czy kawę zbożową.
Wiele rekinów finansjery tonie w czasie kryzysu, ale są i tacy, którzy wychodzą z niego wzmocnieni. Dla Amerykanów wciąż niedościgły wzorzec stanowi John Pierpont Morgan. Swoje imperium, obejmujące m.in. największy bank i koncern stalowy U.S. Steel, zbudował, wychodząc zwycięsko z kolejnych recesji.
W 1907 roku był już nobliwym emerytem milionerem, lecz nie zdążył się nacieszyć spokojem. Z powodu spekulacji na giełdzie zbankrutowało kilka dużych domów maklerskich i funduszy powierniczych, co jak zwykle wywołało panikę. Tłumy przerażonych ludzi ruszyły do banków, by ratować swoje oszczędności, zanim zupełnie przepadną. Dziennikarze i urzędnicy zapewniali publicznie, że depozytom nic nie grozi, po czym sami chyłkiem ustawiali się w kolejkach.
Do października 1907 r. splajtowało ponad osiem tysięcy przedsiębiorstw. Prezes giełdy na Wall Street poinformował w tajemnicy Morgana, że z powodu braku gotówki będzie musiał zawiesić transakcje. Jednocześnie burmistrz Nowego Jorku przekazał mu poufną wiadomość, że w budżecie zabrakło pieniędzy i miasto lada chwila stanie się niewypłacalne. Gdyby zbankrutowała największa metropolia Ameryki i jej giełda, nic nie powstrzymałoby totalnego krachu.
„Dlaczego przychodzicie z tym do mnie. Moje interesy są w jak najlepszym porządku” – odpowiadał Morgan. Jak pisze jego biograf Stanley Jackson, była to jednak tylko kokieteria, gdyż zareagował błyskawicznie. Najpierw milionami własnych dolarów wsparł giełdę, udzielając gwarancji najbardziej zagrożonym instytucjom finansowym; następnie zaprosił na naradę prezesów wielkich banków i przekonał ich, by poszli jego śladem. Razem rzucili na rynek olbrzymie sumy i opanowali sytuację.
Morgana nazwano „człowiekiem, który uratował Amerykę”, ale był to bez wątpienia najlepiej opłacony ratownik w historii. Korzystając z okazji, wytargował pozwolenie na zakup od upadającego domu maklerskiego pakietu kontrolnego akcji swego największego konkurenta – koncernu TCI. Było to niezgodne z rygorami prawa antymonopolowego, jednak przyparty do muru rząd zgodził się od nich odstąpić. Morgan zapłacił za akcje 50 mln dolarów, po kilku latach ich wartość przekroczyła miliard!
CIERPLIWOŚĆ I REFLEKS
Równie misterną operację przeprowadził pewien grecki emigrant osiadły w Argentynie. Zarobione tam spore pieniądze na handlu i przemycie papierosów chciał zainwestować w poważniejszy biznes, ale od największych rynków świata oddzielały go oceany. Musiał więc korzystać z pośredników, co ograniczało zyski i swobodę działania. Na jego szczęście wybuchł kryzys i szukający gorączkowo gotówki rząd Kanady wyprzedawał co się dało, m.in. statki handlowe. Przedsiębiorczy Grek kupił je za cenę niewiele wyższą od ceny złomu – po 20 tys. dol. za sztukę. Dzięki recesji nie tylko w przenośni wypłynął na szerokie wody. Kilkanaście lat później był już najpotężniejszym armatorem świata. Nazywał się Arystoteles Onassis.
Zasada „kupuj, gdy tanieje, sprzedawaj, gdy cena rośnie” nigdy nie traci na aktualności. Po mistrzowsku wciela ją w życie Warren Buffett, który w ubiegłym roku zdetronizował Billa Gatesa w rankingu najbogatszych ludzi świata (magazyn „Forbes” oszacował wartość jego fortuny na ponad 60 miliardów dolarów).
Buffett wyspecjalizował się w kupowaniu nieruchomości i akcji upadających firm, które restrukturyzował i odsprzedawał w czasie koniunktury. Miliard dolarów zainwestowanych w 1988 r. w akcje Coca-Coli już na początku następnej dekady potroił. „Lubię kupować przecenione dobra wysokiej jakości” – wyjaśniał w jednym z listów otwartych do akcjonariuszy.
Buffett kieruje się prostą regułą: nie ulegać modom, panice czy euforii, lecz oceniać rzeczywistą wartość i perspektywy rozwoju kupowanej firmy. Co prawda przyznał niedawno, że i jemu zdarzyły się pomyłki, ale rozmiarów obecnego kryzysu nikt nie mógł przewidzieć. Mimo to potwierdził wiarę w słuszność obranej strategii i wolę jej kontynuowania.
Sukces takich finansistów jak Buffett wynika z połączenia dwóch pozornie sprzecznych cech: cierpliwości i refleksu, czyli spokojnego wyczekiwania, aż interes stanie się opłacalny, i błyskawicznego reagowania, gdy taki moment nastąpi.
Refleksem wykazali się w latach 70. XX w. japońscy producenci samochodów. Z powodu embarga nałożonego po wojnie izraelsko-arabskiej na USA przez państwa OPEC ceny ropy wzrosły sześciokrotnie. Amerykanie podnieśli lament, a Japończycy zatarli ręce. Ich małe oszczędne samochody nie istniały na rynku paliwożernych krążowników szos. Amerykanin, który je kupował, uchodził za ekscentryka albo nieudacznika, którego nie stać na „porządny” wóz. Wystarczyło pięć lat kryzysu, by auta Made in Japan stanęły w co piątym garażu, a koncerny z Detroit podążyły ich śladem i przestawiły produkcję na bardziej ekonomiczne modele.
„Nawet w najtrudniejszych czasach, a może przede wszystkim w nich, ludzie potrzebują chwili wytchnienia, która pozwoli zapomnieć o szarej rzeczywistości. Zrobią też wszystko, by dać choć odrobinę radości swoim dzieciom. Ja zaspokajam oba te pragnienia” – przekonywał nieufnych sponsorów Walt Disney. Nie mylił się i lata wielkiego kryzysu, które dla większości Amerykanów były tragiczne, dla niego okazały się tłuste. Zabawne kreskówki z Myszką Miki były znakomitą odtrutką na codzienne stresy. I co najważniejsze – tanią, dostępną dla każdego. Gdy skończył się kryzys, człowiek, który zaczynał karierę jako uliczny sprzedawca gazet, był milionerem.
Wydawać by się mogło, że w dzisiejszym show-businessie nie da się już wymyślić niczego, co pozwoliłoby powtórzyć finansowy sukces Disneya. Tymczasem w latach 90. japoński biznesmen Han Chang-Woo po załamaniu się gospodarek azjatyckich tygrysów kupował taniejące gwałtownie nieruchomości i uruchamiał w nich salony do gry w pachinko. Miliony Japończyków zasiadły przy automatach, by ukoić swoje nerwy stargane przez recesję, która pomysłowemu Chang-Woo przyniosła oczywiście fortunę. W 2008 roku obroty jego firmy Maruhan Corp. przekroczyły 11 miliardów dolarów.
RÓŻOWY ODCIEŃ CZERNI
Za kilka lat dowiemy się, kto wygrał na obecnym kryzysie. Na pewno nie stracą na nim prawnicy, zajmujący się obsługą upadających przedsiębiorstw i ich wierzycieli, firmy windykacyjne, agencje PR poprawiające wizerunek biznesmenów i polityków. Coraz lepiej prosperują restauracje i bary szybkiej obsługi, rośnie popyt na usługi psychoanalityków, wróżek i terapeutów. Dobre wyniki osiągają stacje telewizyjne i serwisy internetowe, przekazujące gorące informacje ze świata finansów. To jednak wiedzą wszyscy, natomiast prawdziwymi zwycięzcami okażą się ci, którzy wyłamią się ze schematów i zaskoczą pomysłami. Zwłaszcza takimi, w których ważniejsza od kapitału jest inwencja.
Sam Foster, właściciel firmy produkującej spinki do włosów i grzebienie oraz inne plastikowe drobiazgi, był bliski bankructwa, a nadciągająca recesja czyniła groźbę upadku niemal pewną. Szukając ratunku, zaprojektował okulary przeciwsłoneczne, pierwsze egzemplarze osobiście sprzedawał na plażach. Esteci wybrzydzali, że to tandeta, ekonomiści, że ludzie mają przecież ważniejsze sprawy na głowie. Foster trafił jednak w dziesiątkę, gdyż kosztujące kilkadziesiąt centów okulary okazały się najtańszym sposobem na dodanie sobie szyku. A gdy nałożyły je takie sławy jak Claudia Cardinale, Mia Farrow czy Anthony Quinn, tłumy ruszyły na zakupy, a firma FosterGrant nagle stała się największym światowym producentem okularów. I to bynajmniej nie różowych! Kiedy więc wszyscy powtarzają, że „czarno widzą przyszłość”, ten, kto dobrze popatrzy, może w tej czerni dostrzec zupełnie inne, optymistyczne kolory.