Świąteczne zakupy. Obmyśliłeś menu i prezenty, spisałeś listę i ruszasz do centrum handlowego. Albo nawet do kilku, bo zbierałeś ulotki promocyjne i wiesz, co gdzie jest najtańsze. Masz zamiar działać jak prawdziwy homo oeconomicus: zimno i racjonalnie. Nie chcemy cię martwić, ale gdy tylko przekroczysz progi sklepu, większość zakupów zrobisz pod wpływem emocji. Schowaj zatem swoją karteczkę z listą zakupów – wystarczy 2,5 sekundy, by cię otumanić. Przez 85 proc. czasu twój mózg działa na autopilocie – wykazały badania Ellen Langer z Harvard University. To znaczy, że 85 proc. czynności, które wykonujemy w życiu, wykonujemy bez udziału świadomości (na pewno nieraz bezradnie stałeś przed hipermarketem, usiłując sobie przypomnieć, gdzie zaparkowałeś auto). Często działamy bezrefleksyjnie, przetwarzając większość napływających informacji w sposób powierzchowny. W końcu mózg stanowi jedynie 2 proc. masy ciała, a zużywa aż 20 proc. energii. Zaczynamy więc myśleć krytycznie dopiero wtedy, kiedy naprawdę musimy.
Nie znaczy to, że nie kierujemy się prawem korzyści, chcąc jak najmniejszym kosztem zdobyć coś jak najcenniejszego. Tyle że podejmując decyzję, nie roztrząsamy wszystkich za i przeciw. Badani przez Antoine’a Bechara i Antonia Damasio pacjenci z uszkodzoną korą przedczołową, którzy nie byli w stanie odczuwać ani wyrażać uczuć, mieli problemy z podjęciem najprostszej decyzji: bez końca rozważali wady i zalety każdej opcji.Wybieramy coś dlatego, że to lubimy, a dopiero później tworzymy uzasadnienie. Robert Zajonc, amerykański psycholog, udowodnił, że procesy emocjonalne zachodzą w mózgu znacznie szybciej niż racjonalne. Intelekt wpływa na emocje w ograniczony sposób, słabo je kontroluje. Nawet nasze wyższe procesy psychiczne w znacznej mierze są zautomatyzowane i niedostępne świadomości. Poniżej opisujemy kilka trików, którym podczas zakupów ulega twój mózg.
Zapach pieniędzy
Rozpylenie zapachu wanilii w sklepie z damskimi ubraniami podwaja sprzedaż – wykazał Eric Spangenberd z Washington State University w USA. W działach z męską odzieżą podobnie działa zapach marokańskiej róży. Powonienie jest najbardziej pierwotnym z ludzkich zmysłów. Impulsy nerwowe dotyczące zapachu trafiają wprost do układu limbicznego. Efekt? Na zapachy reagujemy niemal instynktownie. To dlatego słoiki z kawą rozpuszczalną są projektowane tak, by po otwarciu wyzwolił się jak najsilniejszy zapach. Z tego samego powodu przy wejściu do supermarketu znajduje się zwykle piekarnia.Zapach świeżego chleba nie tylko przywołuje przyjemne emocje (skojarzenia z domem i bezpieczeństwem), ale jeszcze sprawia, że natychmiast stajemy się głodni i jesteśmy skłonni kupić o wiele więcej, niż zamierzaliśmy.
Prawo Mamonia
Najbardziej podobają się nam piosenki, które już znamy – jak inżynierowi Mamoniowi z „Rejsu” Marka Piwowskiego. Robert Zajonc nazwał to efektem czystej ekspozycji. Polega on na tym, że im częściej mamy kontakt z jakimś bodźcem słuchowym lub wzrokowym, tym bardziej jesteśmy skłonni ten bodziec lubić. Kiedy wybieramy ulubiony produkt, w naszym mózgu wyłącza się rejon odpowiedzialny za funkcje poznawcze, m.in. racjonalny wybór (grzbietowo-boczna kora przedczołowa), a uaktywnia obszar związany z emocjami (brzuszno-przyśrodkowa kora przedczołowa). Tak dokładne dane zdobyli niemieccy badacze Michael Deppe i Peter Kenning, skanując mózgi 22 mężczyzn i kobiet, którzy mieli wybrać najlepszy – ich zdaniem – gatunek piwa lub kawy.
Sklepowy azymut
Sprawdź, w jakim kierunku przebiega zazwyczaj twoja trasa po hipermarkecie. Klienci poruszający się od wejścia do kasy zgodnie z ruchem wskazówek zegara wydają więcej pieniędzy niż ci, którzy zwiedzają halę zakupów w przeciwnym kierunku – zaobserwował niemiecki psycholog Nikolas Westerhoff.
Czar muzyki
W niektórych sklepach puszcza się muzykę, na przykład jazz lub latino, w której ukryty jest niewykrywalny dla świadomości przekaz zachęcający do zakupów lub zniechęcający do kradzieży. Według Martina Lindstroma, autora „Zakupologii”, ukrycie w muzyce zdań typu: „Nie martw się o pieniądze”, „Wyobraź sobie, że to masz” albo „Nie bierz tego, i tak cię złapią”, sprawia, że sprzedaż wzrasta o 15 proc., a liczba kradzieży spada niemal o 60 proc.
Neurony w lustrze
Dlaczego ludzie ulegają modzie? To sprawka neuronów lustrzanych, których istnienie odkrył przed niemal dwudziestu laty włoski neurofizjolog Giacomo Rizzolatti, obserwujący makaki. Neurony lustrzane umożliwiają nam empatię, ale także sprawiają, że ziewamy, gdy inni ziewają (albo o tym piszą), odczuwamy swędzenie, gdy inni się drapią, i pozwalają nam poczuć, że będziemy wyglądać tak dobrze jak manekin z wystawy sklepowej, jeśli tylko kupimy sukienkę, którą na niego wciągnięto. Neurony lustrzane odpowiadają również za to, że chętniej kupujemy od osób, które się do nas uśmiechają. Poza tym współdziałają one z dopaminą, neuroprzekaźnikiem, który odpowiada za uczucie przyjemności (i jest jedną z najbardziej uzależniających substancji, jakie znamy). To pod jej znieczulającym wpływem płacimy przy kasie słony rachunek (czynność mniej bolesna, jeśli dokonujemy jej za pomocą karty, a nie gotówki).
Magia marki
Wolisz colę czy pepsi? Pracownicy PepsiCo postanowili to sprawdzić w latach 70. Proponowali badanym łyk coli i łyk pepsi – oba napoje umieścili w nieoznakowanych kubkach, i pytali, który smaczniejszy. Ucieszyli się bardzo, gdy okazało się, że większość wybierała pepsi. Ale kupowali colę! Read Montague z Baylor College of Medicine w Teksasie powtórzył ten eksperyment siedem lat temu, skanując mózgi badanych za pomocą funkcjonalnego rezonansu magnetycznego. Kiedy nie wiedzieli, co piją, ponad połowa twierdziła, że pepsi jest smaczniejsza. To samo twierdził ich mózg, w którym pobudzeniu ulegała część brzusznej skorupy. Gdy jednak znali markę napoju, 75 proc. twierdziło, że tylko „coca-cola to jest to”. I tym razem mózg to potwierdził: aktywizowała się przyśrodkowa kora przedczołowa. Racjonalna część umysłu wybierała pepsi, ale emocje wygrywały, stawiając na colę. Mózg za pomocą emocji koduje informacje szczególnie dla nas istotne, wygrywa zatem produkt, którego marka budzi w nas silniejsze uczucia.