Badanie w tej sprawie opublikował Journal of Consumer Research. Określił takie zachowania jak dzielenie się dojazdem samochodowym (carpooling) czy sortowanie odpadów jako „kobiece” ponieważ statystyki pokazuję, że chętniej są praktykowane przez kobiety. Zatem ekologia jest kobietą.
Według autorów badania jednym ze sposobów, by zachęcić więcej mężczyzn do wyrabiania sobie ekologicznych nawyków jest zmiana sposobu reklamowania ekologii. Powinna być bardziej macho.
Dlaczego panie są bardziej eko? Naukowcy twierdzą, że takie zachowania jak współczucie czy empatia są kojarzone z kobietami. Powszechne przekonanie przypisuje im także znacznie częściej altruizm niż mężczyznom.
Podsumowując badanie w Journal of Consumer Research autorzy piszą, że kliencie wybierający produkty eko są częściej oceniani jako stereotypowo bardziej kobiecy, niezależnie od płci. Badani czytali scenariusz, gdzie osoba sprawdzała ofertę warzywniaka mając ze sobą plastikową siatkę lub torbę materiałową. Następnie należało przypisać tej osobie cechy z listy, na której widniały zarówno męskie, kobiece jak i neutralne atrybuty. Zarówno mężczyźni jak i kobiety chętniej przypisywali kobiece cechy osobie o wyraźnie ekologicznych zachowaniach.
Dodatkowo pokazało się, że mężczyźni chętnie zadadzą sobie więcej trudu byle tylko uniknąć eko produktów i tym samym zagrozić swojej męskości kulturowej. Coś tak niewinnego jak różowa karta podarunkowa w dziale eko w sklepie wystarczyła by ich odstraszyć. Co innego, gdy informacja na produkcie zawierała odniesienie do ich męskości (na przykład zrób coś „jak mężczyzna”). Wtedy chętnie kupowali i eko już ich nie przerażało.
Mathew Isaac, jeden z autorów badania i naukowiec z Albers School of Business at Seattle University mówi, że mężczyźni starają się trzymać z dala od produktów, które nie są dostatecznie męskie. Zresztą, część naszych czytelniczek z pewnością ma doświadczenia wysyłania mężczyzny po podpaski i przerażenie w jego oczach na samą myśl o wizycie w drogerii.
Dlatego Isaac, ze swoim zespołem badaczy, zaleca producentom zwrócenie uwagi na to jak się reklamuje ekologię, jak wyglądają opakowania zdrowych produktów, jak zachęca się do dzielenia się samochodem czy sortowania śmieci.
Naukowcy zauważyli na przykład, że mężczyźni chętniej przeznaczą pieniądze na NGO o nazwie Wilderness Rangers, które ma w logo wilka, niż na Friends of Nature z lekkim zielonym logotypem. Owszem, można oczywiście poczekać, aż kulturowe wzorce dla kobiet i mężczyzn się zmienią, ale wtedy możemy nie zdążyć z ochroną przyrody i wyginiemy zanim zrzucimy z siebie ciasny gorset kulturowych ról i przyzwyczajeń. Dlatego właśnie autorzy badania postulują by „łapać” mężczyzn na eko-wędkę takimi kategoriami, które do nich zaapelują.
Przykład? W porządku, ale od razu uprzedzamy, że celowo jest to duże uproszczenie. Chodzi o proste wyjaśnienie.
W naszej wyobraźni zalęgła się na przykład nowa wersja „Predatora”, gdzie bestia pochodziłaby od zanieczyszczeń generowanych przez pazerne korporacje. Efektowny i dobry film akcji mógłby potem promować ekologiczne jedzenie („Miej siłę na walkę ze Złym”). Kolejny pomysł? Promocja carpoolingu w klimacie filmów fantasy: „Przed wyruszeniem w drogę należy zebrać drużynę!”. Pamiętacie ten nieśmiertelny cytat z gry „Wrota Baldura”, czytany przez Piotra Fronczewskiego? Właśnie. Zatem porównanie dzielenia się miejscem w samochodzie do zbierania drużyny bohaterów – to może zadziałać!