Miał cztery lata, gdy ojciec zaprowadził go do frenologa, przedstawiciela modnej wówczas pseudonaukowej teorii, który na podstawie budowy czaszki ocenił uzdolnienia i predyspozycje chłopca. Frenologia została później wyśmiana i skompromitowana, jednak w tym wypadku „specjalista” się nie pomylił. Zawyrokował, że przyszłością Raya jest przemysł spożywczy i trafił tą diagnozą w dziesiątkę. Raymond Kroc, rocznik 1902, stał się światowym potentatem sieci restauracji z fast foodem. Jak wielu przedsiębiorców, zaczął bardzo wcześnie. Był jeszcze w podstawówce, gdy przed swoim domem na przedmieściach Chicago postawił budkę z lemoniadą, a podczas wakacji obsługiwał dystrybutor z wodą sodową w sklepie spożywczym wujka. Zamiłowanie do nauki stracił jako nastolatek, porzucił więc szkołę i zatrudnił się w firmie Lily-Tulip Cup produkującej papierowe kubki do zimnych napojów. Szybko stał się najlepszym sprzedawcą kubków. Jednym z jego odbiorców był Earl Prince, wynalazca specjalnego urządzenia do ubijania mlecznych koktajli w pięciu smakach jednocześnie.
Koktajl mleczny, czyli milkshake, rozpoczął swoją trwającą do dziś karierę na początku XX wieku. Początkowo była to ubijana ręcznie mieszanina czekolady, truskawek i syropu waniliowego. Często dodawano do niej także lodów. Gdy w 1911 roku Hamilton Beach wymyślił elektryczny mikser, dzięki któremu mleczne napoje stały się jedwabiście gładkie i puszyste, popularność milkshake’ów poszybowała pod niebo. Kolejnym etapem rozwoju był wynalazek freonowych chłodziarek. Earl Prince połączył obie koncepcje, wypuszczając na rynek 5-dyszowe chłodząco-ubijające dystrybutory koktajli. Zafascynowany wydajnością urządzenia Kroc porzucił papierowe kubki, wykupił od Prince’a wyłączne prawa do sprzedaży multimiksera i wyruszył w trwającą 15 lat trasę handlową po Stanach Zjednoczonych. Na początku lat 50. interes zaczął podupadać. Bary z koktajlami i wodą sodową znikały z mapy miast tuzinami. Dlatego Raya Kroca zainteresowała – wręcz zaintrygowała – mała restauracja z San Bernardino, która zamówiła u niego osiem Multimixerów. Postanowił obejrzeć na własne oczy przedsięwzięcie gastronomiczne, które serwuje jednocześnie aż 40 shake’ów. Tak trafił do prowadzonego przez braci Dicka i Maca McDonaldów baru z hamburgerami.
Walka z przeznaczeniem
Mogłoby się wydawać, że Ray Kroc przebył nudną, przewidywalną drogę z ubogich przedmieść Chicago na tron króla fast foodu, że dzięki swojej pracowitości, uporowi i finansowym talentom kroczył od sukcesu do jeszcze większego sukcesu. Nie do końca to prawda. Jego życie nie było usłane różami, miało też drugą, bardziej romantyczną stronę. W czasie I wojny światowej był kierowcą ambulansu, podobnie jak Ernest Hemingway, który zresztą pochodził z tej samej miejscowości (Oak Park) położonej na obrzeżach Chicago. Po wojnie zaangażował się do orkiestry jazzowej jako pianista. Bardzo wcześnie się ożenił, bo w wieku zaledwie 20 lat. Miał nawet nadzieję, że praca sprzedawcy nie stanie się jego przeznaczeniem. Porzucił Lilly-Tulip i zatrudnił się w pionierskiej chicagowskiej radiostacji jako dyrektor muzyczny. Akompaniował śpiewakom, angażował muzyków, robił muzyczne aranżacje. Nie potrafił jednak usiedzieć w miejscu. Budowlany boom zagnał go na Florydę, gdzie Ray zajął się handlem nieruchomościami. Nie utrzymał się w tej branży zbyt długo, bo boom równie szybko zniknął, jak się pojawił. Żeby zarobić na bilet powrotny do Chicago dla żony i córki, Ray znowu musiał zasiąść do pianina w nocnych klubach. Miał 24 lata, gdy skruszony wrócił na bezpieczną posadę w Lilly- Tulip Cup. Aż do chwili spotkania z braćmi McDonald nie porwał się na większe ryzyko.
Maurice McDonald był rówieśnikiem Kroca, zaś jego brat Richard miał siedem lat mniej. Tak jak wielu innych w latach 30. wyruszyli do Kalifornii, by zrealizować swój amerykański sen. Początkowo próbowali w przemyśle rozrywkowym, przez cztery lata prowadzili kino, ale nie szło im najlepiej. Gdy okazało się, że nie są w stanie zarobić nawet na czynsz wynoszący 100 dolarów, zaczęli rozglądać się za bardziej dochodowym zajęciem. Jedną z najbardziej żywiołowo rozwijających się gałęzi przemysłu – oprócz filmu – była wówczas motoryzacja. Cała Kalifornia zaczęła przesiadać się za kółka własnych samochodów, z którymi nowocześni Amerykanie niechętnie rozstawali się nawet podczas posiłków. Dick i Mac doszli do wniosku, że restauracja drive-in będzie tym, co przyniesie im wreszcie godziwe zyski. Postawili na proste, łatwe do skonsumowania w samochodzie menu: frytki, hot dogi i koktajle – ale za to podawane na chińskiej porcelanie i z metalowymi sztućcami. Swój pierwszy lokal otworzyli w Pasadenie i na efekty nie musieli długo czekać. Zajazd zdobył ogromną popularność, więc bracia po trzech latach postanowili przenieść interes do większego miasta i powiększyć skalę działalności. W 1940 roku w San Bernardino otworzyli spory lokal – jak się okazało z rocznym obrotem 200 tysięcy dolarów. Była to na tamte czasy ogromna suma, która pozwalała nie tylko na dostatnie życie, ale i na inwestowanie w rozwój.
McDonaldowie nie spoczęli na laurach, lecz czujnie przyglądali się zachodzącym wokół zmianom i nie bali się za nimi podążać. W 1948 roku zrewolucjonizowali swój biznes, nadając mu ostateczny kształt, zbliżony do tego, który kojarzy się powszechnie z marką McDonald’s do dziś. Przede wszystkim zrezygnowali z obsługi samochodów, z porcelany, wprowadzili natomiast tradycyjny kontuar i postawili na szybkość obsługi. Ich ambicją było, żeby klient dostał swoje zamówienie w czasie nie dłuższym niż 30 sekund. Wymagało to ograniczenia menu i sprawnej, rutynowej pracy kuchni. Z całego kraju do San Bernardino zaczęli zjeżdżać spece od gastronomii, by podziwiać nowy model samoobsługowej restauracji dającej godny pozazdroszczenia dochód. Dick i Mac uznali, że czas zacząć zarabiać na doświadczeniu, udzielając licencji na prowadzenie restauracji według ich pomysłu. Jednak by w pełni wprowadzić ten plan w życie, nie starczyło im już biznesowej wyobraźni. Nie przyszło im nawet do głowy, by zarabiać na marce, którą z takim trudem wypromowali. Chętnym, którzy chcieli swoje restauracje nazywać McDonald’s – odmawiali. W ciągu kilku lat zdołali sprzedać zaledwie 15 licencji. Tak wyglądała sytuacja w 1954 roku, gdy do ich drzwi zapukał Ray Kroc.
Ostatnia szansa
Rzutki sprzedawca blenderów od razu dostrzegł ogromny potencjał, który tkwił w hamburgerowym barze z San Bernardino. Oczami wyobraźni widział setki takich barów klonowanych jak Stany długie i szerokie i płynący zewsząd strumień dolarów. Ale bracia pozostawali ślepi na tę wizję. Sami nie chcieli się już angażować, podpisali natomiast z Krocem umowę, na mocy której za 0,5 proc. dochodu dawali mu prawo do sprzedawania ich know-how, nazwy i znaku graficznego. Propozycja nie była nadzwyczajna, ale prawdę mówiąc, Kroc miał dosyć tułania się po całym kraju z urządzeniem, na które był coraz mniejszy popyt i z którego wyciągał zaledwie 12 tys. dolarów rocznie. McDonaldowie byli jego ostatnią szansą. Pierwsza pokazowa restauracja otworzyła swe podwoje w Des Plaines, nieopodal Chicago, w 1955 roku. Zasady były proste: ograniczone do kilku pozycji menu, sprawna obsługa, jedzenie na stojąco i jednorazowe naczynia. Za ladą młodzi sprzedawcy pracujący za półdarmo. Miało być przede wszystkim szybko i jak najtaniej. Poza tym obowiązywała standaryzacja. Każdy kolejny lokal miał wyglądać tak samo, a w hamburgerze miało być co do grama tyle samo mięsa, cebuli i musztardy. W pierwszym roku Kroc sprzedał 18 licencji, pobierając od każdego klienta 1,9 proc. dochodu. Wkrótce zorientował się, że pokrywa w ten sposób zaledwie własne wydatki i interes wcale nie jest taki lukratywny, jak się początkowo wydawało. Za radą nowego współpracownika Harry’ego Sonneborna zmienił całkowicie taktykę. Zamiast sprzedawać hamburgery, postanowił sprzedawać nieruchomości. Znowu wyruszył w trasę, tym razem małym samolocikiem, by na wylotowych trasach, w pobliżu szkół i kościołów wypatrywać wolnych, atrakcyjnych działek. Jego nowa firma Franchise Realty Corporation skupowała, a następnie dzierżawiła działki, na których chętni mieli stawiać restauracje pod marką McDonald’s. Od franczyzobiorców pobierał czynsz dzierżawny bądź procent od dochodów, w zależności od tego, co stanowiło większą kwotę.
Przez osiem lat Raymond Kroc budował hamburgerowe imperium, ograniczając do minimum swoje osobiste potrzeby. W tym czasie inwestował przede wszystkim w ludzi. Zastawił swoją polisę na życie, by zatrzymać najzdolniejszych współpracowników, sam zrezygnował z pensji. Ponieważ bracia McDonald bez przerwy wtrącali mu się do interesu, wykupił od nich w 1961 r. wszelkie prawa za kwotę 2,7 mln dolarów, by stanąć na czele McDonald’s Corporation jako jedyny właściciel i decydent. Cztery lata później miał już 700 restauracji w 44 stanach. Jako pierwsza fastfoodowa spółka zadebiutował na giełdzie. Emisyjna cena akcji wynosiła 22 dolary – w ciągu zaledwie kilku tygodni podskoczyła do 49. Dopiero wtedy król hamburgerów mógł spełnić swoje marzenia: dom w Beverly Hills, rezydencja na Florydzie i drużyna baseballowa. Raymond Kroc na swoją „koronację” czekał dość długo. Wdrapał się na szczyt dopiero w wieku 63 lat. Gdy umierał (1984 r.), co 17 godzin otwierano na świecie nową restaurację – w jednej z nich sprzedano 50-miliardowego hamburgera. Nie dożył też swojego największego triumfu, dnia, w którym McDonald’s Corporation dołączyła do grona 30 największych amerykańskich spółek giełdowych wyznaczających indeks Dow Jonesa.
Prawa robienia pieniędzy według Raymonda Kroca
1. Jeśli chcesz robić fortunę, powinieneś być młody, pracowity (a właściwie: niezmordowany) i ambitny. Nie licz na szybkie pieniądze, licz na to, że będziesz dużo robił, mało zarabiał, ale nauczysz się tyle, że niepotrzebne ci żadne szkoły, kursy, studia. robienia pieniędzy według Raymonda Kroca
2. Lenistwo – właściwie wykorzystane – może pomóc podejmować właściwe decyzje, ale niestety pracowitość jest najważniejsza. Lenistwo dyktuje wybór, pracowitość pozwala na tym wyborze zarobić. Trzeba na pierwszym miejscu mieć na uwadze powodzenie prowadzonego interesu, nic nie może być ważniejsze.
3. Naucz się wykorzystywać ludzi – daj im perspektywę, ale za to jak najmniej pieniędzy. Daj im szanse na karierę, a będą pracować wydajnie za minimalne wynagrodzenie. Ale dotrzymuj słowa – jeśli tylko będzie okazja, awansuj tych, którzy dali z siebie najwięcej.
4. Cały czas szukaj nowych celów, to nic, że jesteś już bogaty, że masz ustabilizowaną firmę, patrz, pytaj, szukaj, główkuj, co jeszcze innego można zrobić. To znakomicie wpływa na twoją psychikę, ale także zabezpiecza cię przed nagłą katastrofą.