Gdy zaczynam pisać ten tekst, mój mąż otwiera butelkę francuskiego Chablis. Etykietka z apelacją i napisem „grand cru” obiecuje wiele. Wino jest wytrawne, delikatne, ale nie powala na kolana. Gdyby nalano mi je do kieliszka, nie pokazując butelki, nie wiem, czy szukałabym go w sklepie na górnej półce. Pocieszam się myślą, że różnicy między droższym i tańszym winem nie wychwytuje większość z nas. Potwierdzają to badania Richarda Wisemana, psychologa z Hertfordshire University.
Ten jeden z najczęściej cytowanych brytyjskich naukowców podczas Międzynarodowego Festiwalu Nauki w Edynburgu przeprowadził na 578 przypadkowo wybranych ochotnikach „ślepy test”. Dawał im do spróbowania wina (białe i czerwone), nie ujawniając jednak, która próbka jest winem tańszym (w cenie poniżej 5 funtów za butelkę), a która droższym (powyżej 10 funtów). Najtańsze z testowanych przez Wisemana win kosztowało 3,49 funta, najdroższe – 29,99 funta. Tak duża różnica w cenie powinna być wyczuwalna w smaku. Tylko 53 proc. badanych poprawnie rozróżniało tanie i drogie białe wino, natomiast 47 proc. trafnie oceniło cenę wina czerwonego.
„To był wybór przypadkowy. Szanse na trafne wskazanie ceny wina były pół na pół i tylko połowa wybrała właściwie. Gdyby kazała pani mojemu psu dotknąć butelki i wskazać droższe wino, to miałby takie same szanse dokonania wyboru właściwego” – żartuje Rafał Ohme, profesor psychologii we wrocławskim wydziale Uniwersytetu Humanistycznospołecznego, specjalizujący się w zagadnieniach neuromarketingu.
„Gdy znamy cenę wina, oszukujemy się, że to droższe musi być lepsze” – tłumaczy sam Richard Wiseman. Czy to znaczy, że nie warto poświęcać w sklepie czasu na wybór wina ani zapłacić więcej za droższą butelkę, skoro wszystko smakuje nam tak samo? „Wino to nie tylko jego smak” – mówi prof. Ohme. „Wino składa się z dwóch komponentów, jednym jest smak, drugim tzw. osobowość, na którą składa się jego historia, opowieść związana z jego powstawaniem, butelką, etykietą. Trudno się dziwić, że wino nie smakuje nam tak dobrze, gdy pozbawimy je połowy jego walorów,
czyli tej opowieści”.
Drożej znaczy przyjemniej
„Przyjemność z konsumpcji produktu jest nie tylko czysto biologiczna, związana z tym, że nasze kubki smakowe smakują wino, ma też komponent psychologiczny. Na przyjemność picia wina wpływa także to, co o nim wiemy. Pijąc wino droższe, jak przy spożyciu każdego towaru luksusowego, czujemy się dowartościowani” – przekonuje Ohme.
Potwierdzają to badania zespołu prof. Hilke Plassmann z California Institute of Technology. W jej teście wzięło udział 20 badanych, którym miano podać do spróbowania pięć rodzajów wina Cabernet Sauvignon, różniących się ceną (najtańsze kosztowało 5 dolarów za butelkę, najdroższe – 90 dolarów). Badaczka zastosowała jednak trick: w badaniu zamiast pięciu trunków wzięły udział tylko trzy. W rezultacie to samo wino pojawiało się w badaniu co najmniej dwa razy, tyle że pod różnymi etykietami, raz jako tańsze, a raz jako droższe (np. tani Californian Cabernet występował zarówno we własnej butelce, w cenie 5 dolarów, ale też udawał wino za 45 dolarów). Nietrudno zgadnąć, że próbujący zawsze wyżej oceniali wino droższe, twierdząc, że to za 90 dolarów smakuje lepiej niż to za 10. W trakcie badania mierzono też aktywność mózgu testujących za pomocą funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI). Wyniki były dość zaskakujące.
Okazało się, że picie drogiego wina silnie aktywuje część mózgu zwaną korą oczodołowo-czołową. Ta część mózgu jest związana z odczuwaniem przyjemności. Im droższe było wino, tym bardziej ta część mózgu aktywizowała się w badaniu. Oznacza to, że jeśli badani znali cenę wina, odczuwali większą przyjemność z picia tego oznakowanego jako droższe niż oznakowanego jako tańsze, mimo że w rzeczywistości był to ten sam trunek. Nie tylko myśleli, że droższe wino smakuje lepiej – ono rzeczywiście lepiej im smakowało.
Orzeźwienie z wodociągu
Najdroższe nie zawsze oznacza najlepsze, a zasada ta dotyczy nie tylko wina, ale też innych produktów, takich jak kawa czy choćby zwykła woda. Portal konsumencki Consumer- ReportHealth.org wziął na celownik 19 sprzedawanych na amerykańskim rynku gatunków kaw. Zwycięzca rankingu – Eight O’Clock Colombian Coffee – zostawił w tyle czołówkę najlepiej sprzedających się kaw (takich marek jak Folgers, Maxwell House i Starbucks). W dodatku mimo niskiej ceny (6 dolarów za półkilogramowe opakowanie) bił na głowę drogie kawy. Dwa razy droższa kawa marki Peet’s została oceniona jako „przepalona i gorzka”, podczas gdy kolumbijski faworyt zachwycił „aromatem, smakiem z nutami kwiatowymi i owocowymi”.
Podobnie jest z wodą butelkowaną, której popularność systematycznie rośnie. Według raportu firmy konsultingowej Zenith International, do 2011 roku globalna sprzedaż wody butelkowanej przewyższy sprzedaż gazowanych napojów słodzonych. Ten rynek już jest wart ponad 50 miliardów dolarów rocznie i rozwija się w tempie 12 proc. rocznie.„Niepowtarzalny smak”, „smak natury” – producenci prześcigają się w przekonywaniu, że to właśnie ich woda jest najlepsza. Nie zmienia to faktu, że 8 na 10 Polaków nie jest w stanie po smaku rozpoznać ulubionej marki wody. Podobnie ma się rzecz z Amerykanami. Prowadzący program „Good Morning America” w telewizji ABC w maju 2005 roku udowodnili, że nowojorczykom najbardziej smakuje zwykła kranówka. Niemal połowa biorących udział w „ślepym teście” wskazała jako najlepszą wodę z nowojorskiego wodociągu. Jedna czwarta postawiła na popularną Poland Spring, a Evian smakował tylko 12 proc. testujących. „W 2002 roku Daniel Kahneman odebrał Nagrodę Nobla za przełomowe dla ekonomii badania, dowodzące między innymi, że człowiek dużą część swych decyzji ekonomicznych podejmuje irracjonalnie” – mówi prof. Ohme. „Dlatego tak ważną rolę w sprzedaży od wielu lat odgrywa nie smak produktu, ale jego opakowanie, marka, do której jesteśmy przywiązani”.
Zawsze coca-cola
Przekonał się o tym producent pepsi, który w 1974 roku rzucił wyzwanie legendzie na rynku napojów – coca-coli. W centrach handlowych i kinach pojawiły się stoliki, przy których zachęcano klientów do spróbowania dwóch napojów w nieoznaczonych kubkach, potem pytano, który smakuje im bardziej, a na końcu zdejmowano etykietki, ujawniając testowane marki. Tak Pepsi zainaugurowała kampanię „Pepsi Challenge”, która miała udowodnić, że pepsi jest lepsza w smaku od coli. Amerykanie faktycznie w testach wybierali pepsi jako smaczniejszą, jednak przywiązanie do coca-coli okazało się silniejsze niż kwestia smaku – udział pepsi w rynku się nie powiększył. Przypadek pepsi i coli wciąż fascynuje naukowców. W 2004 roku na łamach pisma „Neuron” zespół Samuela M. McClure’a z Baylor University w Teksasie analizował wyniki badań dotyczące obu napojów. „Coca-cola i pepsi są prawie identyczne pod względem składu chemicznego, ale ludzie ujawniają silne subiektywne preferencje w wyborze jednego z tych trunków” – pisali badacze.
Potwierdziły to testy przeprowadzone w Centrum Medycznym Baylor University. Gdy badani mieli do wyboru dwie nieoznaczone próbki napoju (jedną była pepsi, drugą coca-cola), to podobna liczba osób wybierała każdy z napojów. Gdy jednak jeden z kubków został oznaczony jako coca-cola, a drugi był nieoznakowany, to mimo że w obu znajdowała się cola, klienci chętniej wybierali kubek oznakowany marką. Podobnego działania nie zaobserwowano w wypadku pepsi. Ochotników poddano dodatkowo badaniu rezonansem magnetycznym. Gdy pili nieoznakowane napoje, aktywacji ulegał układ nagrody w mózgu (reagował na cukier zawarty w płynie).
Gdy jednak wiedzieli, że próbują coca-coli, dodatkowo w ich mózgu uaktywniały się obszary związane z pamięcią i percepcją. Badani nie tylko pili coca-colę, ale także przypominali sobie wcześniejsze pozytywne doznania związane z piciem tej konkretnej marki! Tak silne emocjonalne związki występują jednak tylko wtedy, gdy wiemy, co pijemy. Tymczasem z badań prof. Priyi Raghubir z University of California oraz Ying-Ching Lin z National Dong Hwa University na Tajwanie wynika, że większość z nas, mimo deklarowanej lojalności wobec pepsi lub coli, nie potrafi rozróżnić ulubionego napoju spośród oferowanych próbek. Prawidłowych odpowiedzi potrafiło udzielić jedynie 45 na 178 zbadanych studentów.
Różnorodność znaczy wolność
Ustaliliśmy, że naszym zmysłom trudno zaufać, my zaś jesteśmy manipulowani przez speców od marketingu. Pytanie, czy należy się tym martwić? „Nie, bo działania marketingowe pozwalają zniwelować przewagę, jaką mają tylko wybrani producenci, i zwiększyć różnorodność na rynku” – pociesza Rafał Ohme. „Najlepsze szczepy winne występują jedynie w niektórych częściach świata. Gdyby tylko ich posiadacze odnosili sukcesy, szybko na rynku zapanowałaby dominacja czterech, pięciu winnic, które niebotycznie wywindowałyby ceny. Na szczęście dzięki wartości dodanej, jaką niesie z sobą osobowość wina, pomysł na jego promocję sprawia, że szansę na sukces rynkowy mają także hodowcy, którym natura poskąpiła doskonałych warunków klimatycznych czy odmiany winorośli”. Przykładem jest choćby światowy sukces Beaujolais Nouveau.
Francuskiemu regionowi Beaujolais zabrakło i warunków (dominują tu gliny i wapienie), i szczepu winnego (uprawiany tu Gamay ma – zdaniem krytyków – słabe walory smakowe). Tutejsze wino szybko kwaśniało. Jules Chauvet, winiarz, ale także chemik i wynalazca, poradził więc właścicielom winnic: „Skoro to wino nie utrzymuje smaku, sprzedajmy je od razu”. Tak wylansowano modę na picie beaujolais jako bardzo młodego wina. To jedyne wino we Francji, które może być serwowane miesiąc wcześniej niż konkurencja, bo już w połowie listopada. Od roku 1985 datę wprowadzenia nowego beaujolais na rynek, czyli trzeci czwartek listopada, świętuje się hucznie, a rytuał zabawy połączonej z piciem szybko uderzającego do głowy młodego trunku podchwycił cały świat (gros wina sprzedawane jest w Niemczech, Wielkiej Brytanii, USA i Japonii). Koneserzy win wprawdzie wciąż wieszają na nim psy, ale na milionach konsumentów nie robi to żadnego wrażenia. W końcu smak to nie wszystko.