To już było. Już wiele razy mniej lub większe grupy społeczeństwa ogarniał szał kolekcjonerski, pragnienie skompletowania serii komiksów, kart z wizerunkami gwiazd futbolu, figurek bohaterów komiksów, a teraz wypuszczanych przez niektóre dyskonty maskotek imitujących warzywa i owoce.
Bezbronne dzieci, bezbronni rodzice
Wyobraźnia dzieci jest najbardziej żywa i bezbronna, najmniej ogranicza ją racjonalny krytycyzm i normy, najłatwiej więc jest “przykleić” ją do niemal dowolnego produktu, jeśli tylko odpowiednio go opakować, tj. w jakiś sposób powiązać go z podstawowymi ludzkimi instynktami. Dzieci są bezbronnie wobec takich zabiegów, tak samo jak współcześni rodzice są w dużym stopniu bezbronni wobec pragnień ich dzieci. W ten sposób sprzedawcy wykorzystują słabość dzieci, żeby wykorzystać słabość rodziców. Rodzic jest w stanie powstrzymać się od zakupu jakiegoś produktu, ale jego dziecko nie – statystyczny rodzic ma duży problem z powstrzymaniem się od zaspokajania wszelkich pragnień swoich dzieci. Więc goni znerwicowany od dyskontu do dyskontu.
Fenomen świeżaków i lidlaków, choć nienowy, bo opierający się na mechanizmie wykorzystywanym przez marketing od wielu dziesięcioleci, przypomina nam pewną fundamentalną prawdę na temat wyobraźni człowieka. Od zwierząt różnimy się tym przede wszystkim, że jesteśmy znacznie bardziej elastyczni adaptacyjnie. Nasz organizm przystosowuje się, zmieniamy zachowania, cele, wartości. Możliwe jest to przede wszystkim dzięki unikalnemu w przyrodzie narzędziu mentalnemu, potocznie określanego mianem wyobraźni. Główna cecha wyobraźni to zdolność „odklejania” i „przyklejania”.
Co od czego odklejamy? Reakcję od sytuacji (bodźca). Co do czego przyklejamy? Starą reakcję do nowej sytuacji (nowego bodźca). W obliczu różnych życiowych okoliczności, człowiek stale wyobraża sobie, jak inaczej mógłby postąpić. Właśnie wyobraźnia podsuwa mu alternatywne scenariusze. Jej głównymi narzędziami pracy są wartości i symbole. Wartości to zgeneralizowane kierunki działań mających poprawić (zoptymalizować) naszą sytuację adaptacyjną. Symbole to różne pojęciowe lub obrazowe reprezentacje tych wartości. Otaczamy się symbolami, żeby być bliżej wartości, żeby pamiętać o nich, realizujemy wartości, żeby nam było w życiu lepiej.
Manipulacja wyobraźnią
Każda cywilizacja do pewnego stopnia manipuluje wyobraźnią, wpływa na wartości i symbole jednostek. Czasami dzieje się to ze szkodą dla tych jednostek. Niekiedy szkoda ta jest dotkliwa, zwłaszcza gdy mechanizmy cywilizacji upośledzają samą wyobraźnię. Gospodarka oparta na marketingu sukces swój zawdzięcza przede wszystkim na upośledzaniu pracy wyobraźni. Wyobraźnia działa dobrze wtedy, kiedy „odklejanie” i „przyklejanie” pełnią swoją pierwotną funkcję, to znaczy sprawiają, że żyje nam się lepiej, że mamby lepiej, w sposób bardziej kompletny zaspokojone swoje potrzeby, lepiej jesteśmy zintegrowani z naszym środowiskiem.
Marketing działa w ten sposób, że produkuje wciąż nowe symbole (opakowania produktów) i przykleja je do wartości. Ludzie gonią za tymi symbolami, sądząc, że realizują odpowiadające im wartości, podczas gdy nic takiego nie zachodzi.
Rodzice chcą, żeby ich dzieci zdrowo się odżywiały, same dzieci też chcą być zdrowe i tryskać energią. Świeżaki symbolicznie reprezentują te dwie potrzeby. Jednak, za sprawą choroby wyobraźni, świeżaki i lidlaki stają się celem samym w sobie. Rodzic pędzi zdenerwowany do położonej w odległej dzielnicy Biedronki, żeby wymienić zebrane z wysiłkiem naklejki na świeżaka/lidlaka imitującego brokuł, bo jego dziecku właśnie tej maskotki brakuje do wymarzonego kompletu. Jednak jakimś cudem nie przychodzi mu do głowy, że jego dziecko nie jest w stanie przełknąć brokułu na obiad i że są marne szanse, aby posiadanie odpowiedniej maskotki sytuację tę zmieniło.
Choroba wyobraźni przejawia się tym, że jest coraz bardziej poluzowana, odkleja pod byle pretekstem, z powodu byle nastroju czy zachcenia. Następnie przykleja byle co, do byle czego, pod wpływem dowolnej pokusy czy uwiedzenia przez smakowity obraz i muzykę reklamodawcy. Współczesny człowiek, przeładowany elektronicznymi bodźcami, już prawie nie ma wpływu na własną wyobraźnię, przez co staje się łatwym łupem kolejnych kampanii marketingowych. Jutro będzie pragnął rzeczy, o których dzisiaj jeszcze nie wie, że istnieją. Przyklei się do nich ja symboliczny wampir.
Żeby odzyskać dzisiaj władzę nad własną wyobraźnią, żeby kontrolować do czego się przyklejamy, trzeba chyba jakiejś nowej i nadzwyczaj konsekwentnej dyscypliny.