Prof. Joseph Turow jest wykładowcą na University of Pennsylvania, autorem m.in. książki „The Daily You. How the New Advertising Industry is Defi ning Your Identity and Your Worth” (Yale University Press, 2012).
Agnieszka Niezgoda: Przyleciałam do Los Angeles, kupiłam komputer, a on zaczął mnie bombardować reklamami portali randkowych: „Poznaj innych singli po trzydziestce w Kalifornii!”. Skąd laptop tyle o mnie wie?
Joseph Turow: Każdy komputer posiada adres IP, który odnosi się do dostawcy internetu. Łatwo jest stwierdzić, w jakim miejscu człowiek korzysta z sieci. Z kolei zbiór informacji osobistych – płeć, wiek czy status cywilny – to krople tożsamości, które zostawiamy po sobie w internecie. Ktoś zapyta nas o rocznik, ktoś inny o płeć. Byłem na przykład zaskoczony, że Google zna mój wiek. Wyguglowałem swój profil i proszę – jest mój wiek, choć nigdy go w Google nie podawałem. Z kolei na walentynki wysłałem żonie e-kartkę. Na swoim komputerze mam zainstalowane oprogramowanie demaskujące detektywów. Potrafię odszyfrować firmy zarzucające na moją e-pocztówkę cookies (sprzęt śledczy: pliki identyfikujące komputer i rejestrujące ruchy w sieci jego użytkownika – przyp. red.). Okazało się, że moją walentynkę do żony śledziło15 firm. Wśród nich giganty, jak Microsoft.
Po co im ta informacja?
– Być może kupi ją od detektywów internetowa kwiaciarnia, zakładając, że skoro wysyłam kartkę, mogę zechcieć również wysłać bukiet. Pamiętajmy, że to tylko pojedynczy puzzel mojej wirtualnej tożsamości. Jeśli zestawimy go z dziesiątkami pozostałych puzzli – jaki mam samochód, ile dzieci, jakich kart kredytowych używam – zainteresowana mną korporacja uzyska szczegółowy obraz mojego życia. Wkraczamy w czasy, w których nasza tożsamość internetowa będzie nas określać jako ludzi.
Z Kalifornii wędrują w świat technologiczne hity: iPhone, iPad, Facebook. Tymczasem, jak pokazuje badanie przeprowadzone przez Instytut Dornsife Uniwersytetu Południowej Kalifornii oraz „Los Angeles Times”, niemal trzy czwarte Kalifornijczyków nie ufa dziś wynalazkom Doliny Krzemowej, bo obawia się utraty prywatności.
– W przeciwieństwie do Ameryki w Europie polityka prywatności bywa bardziej rygorystyczna i uznawana jest za elementarne prawo człowieka. Kłopot w tym, że jako użytkownicy uwielbiamy zintegrowanie naszych sprzętów: przenoszenie danych z iPhone’a na iPada i na komputer Mac. Podłączamy jedno urządzenie do drugiego i wszelkie informacje transmitują się automatycznie. Wygodne. Lubimy myśleć, że żyjemy w czasach potęgi konsumenta, ale to korporacje kierują tym, jak wykorzystujemy rzekomą siłę.
Aplikacje Apple – choć firma deklaruje, że zabrania im przetwarzania osobistych danych użytkowników – mają dostęp do całej zawartości naszego telefonu. Taki potencjał ma system operacyjny Apple iOS. Według „The New York Timesa” aplikacje Twitter, Instagram wyprowadzały i wykorzystywały dane personalne ze smartfonów swoich użytkowników bez ich wiedzy. Wyobraźmy sobie, jaką bazą danych o człowieku może wówczas dysponować korporacja! Książką teleadresową, kalendarzem, może włączyć kamerę w naszym telefonie, śledzić ludzi i identyfikować ich następnie przy użyciu aplikacji rozpoznawania twarzy. Korporacje śledzą nas, skupują dane i na koniec mówią: „A teraz stworzymy obraz, który powie nam, kim jesteś i jak żyjesz”.
Czy możliwe jest więc, że w przyszłości powstanie jedna, wielka korporacja, która będzie zajmowała się przetwarzaniem naszych osobistych danych?
– Wątpię, aby jedna firma skupiła wszelkie dostępne na nasz temat informacje. Walka o nie wynika dziś przecież m.in. z konkurencji. Google nie może już być tak grzeczny jak kilka lat temu, bo w pięć minut zje go Facebook. Stąd narastający apetyt na gromadzenie informacji oraz zanikająca troska o etykę tego procederu. Media społeczne są kopalnią złota! Lubimy myśleć, że posiadamy kontrolę nad informacjami, które udostępniamy. Panujemy jednak tylko nad wyborem naszych znajomych. Tymczasem Facebook wie o nas wszystko. Przetwarza te informacje, może je sprzedawać reklamodawcom, jedynie z wyłączeniem imienia. Pytanie, czy imię jest kluczowe, jeżeli reklamodawca nada nam numer i opracuje nasz szczegółowy profil? Mnóstwo firm wykorzystuje portale społecznościowe do badania zachowań użytkowników. Powiedzmy, że Coca-Cola tworzy swój profil na Facebooku. Jeśli dołączę do grona jej przyjaciół, dostanę zniżkę na napój. Klikam „lubię” i automatycznie informacja ta wędruje do moich znajomych. Tymczasem Coca-Cola może wykorzystać moje zdjęcie, imię i nazwisko pod hasłem „Joseph Turow lubi Coca-Colę”. Czyli stałem się reklamą, za którą nikt mi nie zapłacił ani grosza.
Nadal nie rozumiem, jakie znaczenie ma dla korporacji fakt, że w środę o godz. 11 piję kawę w Starbucks.
– W przyszłości kolosalne. W świecie, w którym telefon zintegrowany jest z internetem, na końcu tego łańcucha komunikacyjnego jest telewizja. Wszystko sprowadza się do tego, co oglądamy w telewizji oraz czy jesteśmy dla reklamodawcy „target”, czy „waste”: celem, czy stratą. Nasze działania na urządzeniach elektronicznych dają podstawy do tworzenia sprofilowanych reklam i kształtowania naszych wyborów życiowych. W przyszłości rozszerzy się to na kreowanie naszego życia.
Powiedzmy, że firma odmówi mi ubezpieczenia zdrowotnego, bo wyśledzi moje schorzenia na podstawie odwiedzanych stron. Schorzenia te mogą być faktyczne lub wirtualne – jeśli odwiedzam strony dla cukrzyków, mój cyfrowy awatar jest cukrzykiem. Inny hipotetyczny przykład. Będę często jadał w fast foodach lub zamawiał takie zestawy na wynos w internecie. Na tej podstawie zacznę dostawać foldery promujące diety wyszczuplające i sposoby leczenia otyłości, a po jakimś czasie – foldery z ofertą szybkiej pożyczki, ponieważ ciąg skojarzeń doprowadzi do wniosku, że jestem ubogi. Amatorzy wszelkiego rodzaju fast foodów kojarzeni są przecież z mniej korzystną sytuacją życiową niż miłośnicy spa. W efekcie mój bywający w spa szef otrzyma rabat na mercedesa, którego ja – bywalec fast foodów – nigdy nie dostanę. Może dojść do opartej na spreparowanej tożsamości społecznej dyskryminacji. My natomiast nie będziemy mieli żadnego wpływu na kształtujące ją czynniki. Korporacje powiedzą nam, kim jesteśmy. Pojawia się pytanie, czym są indywidualne, spersonalizowane dane? Czy są częścią naszego ja? Czy towarem, podlegającym komercyjnym transakcjom?
Stałam w supermarkecie w kolejce za mężczyzną, który skusił się na darmowy kupon na zniżkę 5 procent. Przez kwadrans podawał ekspedientce wszystkie informacje na swój temat, a ona wprowadzała je do systemu.
– Uważam, że powinniśmy zarabiać na udostępnianiu swoich danych. Jeżeli firma kupuje informacje o mnie od pośrednika, to ja też chcę te informacje sprzedać, a nie sprezentować. Jeśli te kalifornijskie portale randkowe wiedzą, że jest pani niezamężną kobietą po trzydziestce i chcą tę informację wykorzystać, niech panią najpierw zapytają. Chciałbym, aby istniało prawo, które dawałoby ludziom wybór.
Do czego i komu jeszcze posłuży w przyszłości nasza tożsamość? Partie polityczne w USA już dziś skupują dane na równi z reklamodawcami.
– Najgorsze jest to, że niewiele dziś potrafimy przewidzieć. Trapi mnie fakt, że jako ludzie nie jesteśmy przyzwyczajeni do bycia definiowanymi poprzez liczby i mechanizmy śledcze. Ludzie zawsze byli odseparowani jedni od drugich, ale teraz korporacje pogłębiają ten porządek poprzez kolekcjonowanie danych. Jestem przekonany, że nasze dzieci i wnuki będą żyły w społeczeństwie dużo większej separacji społecznej. Jako „ponumerowani” ludzie będą w przyszłości czuli się bardziej samotni.
Dziewięć sposobów na bezpiecznego Fejsa
1. Pomyśl, zanim napiszesz. Po skasowaniu konta twoje dane pozostaną w systemie do 90 dni.
2. Co miesiąc sprawdzaj wygląd swojego profilu, upewniaj się, jakie informacje wędrują z niego do pozostałych użytkowników. Spersonalizuj ustawienia prywatności.
3. Ustaw odbiorców najbardziej prywatnych postów. Pamiętaj, że dzielenie się „z przyjaciółmi przyjaciół” może eksportować treść do dziesiątków tysięcy.
4. Twoje zdjęcie i imię są publiczne: pamiętaj o tym przy wyborze zdjęcia profilowego.
5. „Odpublicznij” swoją ścianę. Ustaw odbiorców wszelkich minionych postów.
6. Wyłącz „Tag Suggest”, jeśli nie chcesz automatycznego rozpoznawania swojej twarzy.
7. Zablokuj strony, które węszą. Limituj informacje, do których mogą mieć dostęp aplikacje.
8. Nie udostępniaj każdego postu wszystkim przyjaciołom. Ustaw kto i co może zobaczyć.
9. W razie awarii dezaktywuj konto – stanie się czasowo niedostępne. Skasowanie konta likwiduje je całkowicie.