Amunicję tę należy stosować jedynie przeciwko zombie – można przeczytać w instrukcji dołączonej do dostępnych w amerykańskich sklepach pocisków do broni palnej „Hornady Zombie Max”. Na początku roku stały się w USA prawdziwym hitem – ich sprzedaż wzrastała wraz z ogólnonarodowym strachem przed atakiem żywych trupów. Lęk ten stał się na tyle powszechny, że w czerwcu rzecznik amerykańskiej agencji rządowej CDC (Centers for Disease Control and Prevention) David Daigle oficjalnie zdementował pogłoski o domniemanej inwazji zombie na USA.
Nie wspominał już jednak, że za to, że ludzie uwierzyli w tak makabryczne wieści, odpowiedzialna jest reprezentowana przez niego agencja.
Wszystko zaczęło się w maju 2011 roku, kiedy agencja CDC stworzyła kampanię społeczną „Gotowość 101: Apokalipsa Zombie”, w której informowała, jakie środki ostrożności należy zachować na wypadek epidemii lub klęski żywiołowej.
„Kiedy zombie są głodni, nic ich nie powstrzyma od dostania się do jedzenia (tj. mózgu), co oznacza, że trzeba szybko wydostać się z miasta!” – ostrzegano. „Zaplanuj z wyprzedzeniem, gdzie chcesz się udać, i opracuj kilka różnych tras, tak aby zombie nie miały szans!”.
Pomysł na kampanię pojawił się, gdy pracownicy biura prasowego zauważyli, że umieszczenie na Twisterze słowa „zombie” zapewnia olbrzymi wzrost liczby osób zaglądających do wiadomości.
A przynajmniej tak twierdził David Daigle, gdy dziennikarz „The Wall Street Journal” zapytał go, po co rządowa agencja organizuje tak absurdalną akcję edukacyjną.
Oddziaływanie na społeczeństwo przez kampanie medialne przeszło ogromną ewolucję od czasów, gdy rządy zdały sobie sprawę, jak za ich pomocą można ograniczyć wydatki budżetowe.
„W Wielkiej Brytanii rząd obliczył, że wydając na reklamy społeczne zachęcające ludzi do badań okresowych, zaoszczędzi znacznie większe kwoty od tych, które musiałby wydać na leczenie chorób przewlekłych. Kampanie społeczne mogą być bardzo skuteczne, pod warunkiem, że są przygotowane i przeprowadzone w przemyślany sposób” – twierdzi psycholog społeczny prof. Dariusz Doliński, wykładowca Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej (SWPS).
Z tym niestety jest jednak problem. Przykład z zombie w służbie narodu to nie pierwszy raz, kiedy twórcy kampanii społecznej wyszli z założenia, że cel uświęca środki, nie spodziewając się, że ich kampania może przynieść skutki zupełnie inne niż zamierzone.
· Pierwsze kampanie społeczne zorganizowano w USA podczas drugiej wojny światowej.
· Dobrze zaplanowane akcje edukacyjne pozwalają ograniczyć wydatki z budżetu.
· Nietrafione kampanie często przynoszą skutki odwrotne do zamierzonych.
Seksualne żądze i na lasy pieniądze
W czerwcu 2011 roku para młodych ludzi wtargnęła podczas mszy do kościoła w Oslo i na oczach wiernych, tuż pod ołtarzem, próbowała odbyć stosunek seksualny.
Chociaż nie udało im się złączyć w miłosnym uścisku, czuli satysfakcję – przede wszystkim dlatego, że o ich wybryku napisały lokalne gazety. Para Norwegów należała bowiem do organizacji o wszystko mówiącej nazwie Fuck for Forest, której członkowie wykorzystują seks w miejscach publicznych do zwracania uwagi na problem wycinania lasów tropikalnych. Fundusze na ich ratowanie zbierają zaś, zamieszczając na stronie internetowej nakręcone przez siebie filmy porno, które można obejrzeć po uiszczeniu opłaty. W pierwszym roku działalności organizacja Fuck for Forest zebrała w ten sposób ok. 100 tys. dolarów.
Problem w tym, że takie kontrowersyjne metody nie wszystkim się podobają. Niektórzy argumentują, że ratując lasy deszczowe, Fuck for Forest przyczynia się do deprawacji młodzieży. Opinie środowisk konserwatywnych nie mają dla działaczy FFF większego znaczenia. Jednak liczą się z nimi Rainforest Foundation Fund i WWF. I tu powstał problem. Władze tych dwóch organizacji, nie chcąc być kojarzone z pornografią, odmówiły przyjęcia od FFF zebranych w tak niestosowny sposób pieniędzy.
Członkowie pierwszej organizacji eco-porno nie rezygnują jednak ze swoich metod – trzymając się kurczowo założenia, że żeby zwrócić czyjąś uwagę, trzeba obudzić w nim emocje.
To nie jest nowy koncept. Już w latach 80. zauważono, że apelowanie do racjonalizmu i stojące za tym logiczne argumenty nie czynią kampanii społecznych skuteczniejszymi. W USA usiłowano wówczas przekonać kobiety do regularnych badań mammograficznych. Pierwsze akcje edukacyjne kładły nacisk na fakt, iż osoby spokrewnione z ludźmi, u których zdiagnozowano nowotwory, statystycznie częściej na nie zapadają.
Zamiast wzrostu liczby kobiet wykonujących mammografię odnotowano jednak spadek chętnych do badań. Okazało się, że kobiety z rodzin, w których nikt nie chorował na raka, uznały, iż problem ich nie dotyczy. To wtedy twórcy kampanii zorientowali się, że – aby informacja dotarła do odbiorcy – musi nim wstrząsnąć. Z graniem na emocjach należy jednak uważać.
„Jeśli akcja edukacyjna wzbudza zbyt silny lęk, to ludzie zamiast zachowywać się w pożądany sposób, wypierają problem i uznają, że to zagrożenie ich nie dotyczy. Lęk kreowany przez kampanię musi być umiarkowany” – twierdzi prof. Doliński. Fakt ten zignorowali na przykład twórcy spotu telewizyjnego „Growing Up”, który wywołał burzę w Irlandii w maju zeszłego roku. „Będę walczyć o prawa dzieci takich jak ja. Nie mogę się doczekać, kiedy dorosnę” – mówił w nim prosto do kamery kilkuletni, szarpany i policzkowany chłopiec. Kampania zainicjowana przez Irish Society for the Prevention of Cruelty to Children miała skłaniać odbiorców do wspierania walki o prawa maltretowanych dzieci. Irlandzka prasa nie zostawiła suchej nitki na rażąco brutalnym filmie.
Sugerowano, że może on wywołać efekt „społecznego dowodu słuszności”, czyli myślenie, że skoro inni biją dzieci, to znaczy, że jest to normalne. W takiej sytuacji ludzie stosujący przemoc wobec dzieci zamiast zmienić swoje zachowanie zaczynają je usprawiedliwiać.
Zdarza się też, że groza zaczyna wręcz śmieszyć i akcja edukacyjna staje się parodią samej siebie. W Polsce spotkało to kampanię Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych przeciwko przemocy domowej, zainicjowaną w 1997 roku. Sławny plakat z okaleczonymi twarzami kobiety i dziecka (obrażenia i kontekst sugerowały pobicie przez pijanego męża), opatrzono napisem „Bo zupa była za słona”.
Wkrótce pojawiła się niezliczona liczba przeróbek plakatu, np. zdjęcie mężczyzny ze śladami ciężkiego pobicia i podpisem: „Bo sąsiad kupił żonie futro”. Poważna akcja edukacyjna przybrała kształt farsy, przynosząc efekty odwrotne do oczekiwanych.
Cel nie zawsze uświęca środki
W kampaniach społecznych ryzykowne może być nawet powszechne, także w Polsce, wykorzystywanie wizerunku znanych ludzi. Dzieje się tak wtedy gdy twórcy kampanii na pokazaniu sławnej osoby poprzestają, nie dbając już o to, czy przekaz jest czytelny i czy niesie za sobą wartość informacyjną.
Tak było w przypadku kampanii fundacji La Strada zatytułowanej „Na dobrej drodze”. Na plakatach z wizerunkiem m.in. Katarzyny Figury widniało hasło: „Więcej wiedzieć o handlu ludźmi to skuteczniej go zwalczać”. Z hasła tego nic nie wynikało. Odbiorca, poza tym że przenikliwy wzrok znanej aktorki przyciągnął jego uwagę, nie uzyskiwał żadnych informacji i w efekcie zniechęcał się do kampanii.
Również bazowanie na stereotypach nie wychodzi kampaniom na dobre. W spocie „Stop wariatom drogowym”, mającym na celu przestrzeganie przed brawurowymi kierowcami, na skrzyżowaniu zderzali się ze sobą ludzie w kaftanach bezpieczeństwa. Kampania przez wielu została uznana za sukces. Część odbiorców zaprotestowała jednak przeciwko przedstawianiu osób chorych psychicznie jako niebezpiecznych dla otoczenia. Odwróciło to oczywiście uwagę od sedna problemu, osłabiając skuteczność całej akcji.
Kampanie-niewypały mają jednak swoje plusy. Pozwalają w pewnym stopniu uzyskać wiedzę o prawidłowościach rządzących zachowaniami ludzi – tę wiedzę można później wykorzystać w kreowaniu bardziej trafnych projektów edukacyjnych. Dlatego też te ostatnie coraz bardziej przypominają nie edukowanie, ale po prostu manipulowanie obywatelami.
„Kampanie społeczne nie są naganne same z siebie, bo mają na celu kreowanie zachowań akceptowanych i pożądanych przez większość. Opierają się na edukacji i perswazji” – uważa prof. Doliński. Kluczem do sukcesu jest ostrożność w doborze środków, której zabrakło chociażby twórcom kampanii o żywych trupach.
„Jeśli ludzie dobrze przygotują się na spotkanie z zombie, to będą przygotowani także na nadejście huraganu, pandemii, trzęsienia ziemi lub ataku terrorystycznego” – próbowali bronić swojego dzieła pracownicy amerykańskiej agencji CDC. Nic bardziej mylnego. Zapobiegliwi obywatele zamiast lekami uzupełnili domowe apteczki amunicją, podobną do tej stosowanej podczas polowań na słonie lub nosorożce.
Zakładając z dużym prawdopodobieństwem, że żywe trupy nigdy się nie zjawią, aż strach pomyśleć, przeciwko komu jej użyją.